英國品牌估值機構Brand Finance，今年九月公布全球50大高端奢侈品品牌價值排行，前5名當中除了榜首保時捷小幅成長1.2%之外，Gucci、LV、Chanel和Cartier的品牌價值都衰退，疫情對精品產業的影響仍舊巨大。
這份名單中卻有一個亮點，LVMH集團旗下的Celine，今年成長高達118%，來到15億美元，成為全球品牌價值成長最快的奢侈品品牌。
有趣的是，3年前Celine才剛面臨一場品牌危機。
Celine前創意總監費洛（Phoebe Philo），被喻為最替女性著想的設計師，以極簡風格著稱，認為主張奢華不應犧牲舒適。
她花了10年將Celine塑造當代女性流行指標，養出一群有強烈的認同感和歸屬感的粉絲。
然而，2018年新任創意總監斯里曼（Hedi Slimane）上任後，一切都變了。
斯里曼以頹廢搖滾、青少年次文化的強烈風格聞名。他修改了品牌logo，還將Celine官方IG上的貼文全部刪光，象徵新時代來臨，當時招來許多忠實粉絲的批評聲浪。
斯里曼在時尚圈擁有明星般的地位，在Dior Homme任職時，他設計出的緊身男裝引起旋風，就連老佛爺拉格斐（Karl Lagerfeld）也為了能穿進去而減肥。
他還將開雲集團旗下的Saint Laurent年營收從4億美元提升到10億美元。
過去3年斯里曼的大刀闊斧，如今成功將Celine的事業推上新高度。LVMH雖然沒有揭露Celine的營收，但在今年第二季財報中指出，Celine在斯里曼創意的帶領下，成衣、皮製產品獲得巨大成功。
營收獲利雙創歷史新高。
Celine能成功，不僅靠斯里曼的創意鬼才，更重要的是找到正確的市場策略，在中國市場大受歡迎。
歷經3年脫胎換骨的Celine，做對了什麼？
策略一：重塑品牌形象迎接Z世代
斯里曼上任後馬上更動品牌logo，將CÉLINE的法文重音É移除變成Celine，還縮減字體間距。
官方解釋是為了讓logo更平衡更簡化。但此舉引來舊粉絲不滿，認為破壞了品牌獨特性，聽起來廉價又俗氣。
這不是斯里曼第一次更改商標，過去他任職精品品牌Yves Saint Laurent時，也將Yves去除，改為Saint Laurent，字體也採用捨棄筆畫起始，與末端的修飾線條的無襯線字。
事實上將商標簡化是世界潮流，包含Google、airbnb和Spotify，都將logo改成無襯線字體。
在專家眼裡，移除法文重音É和簡化logo，展現出全球化以及更貼近社群媒體的溝通方式。
「智慧型手機當道的年代，品牌logo必須讓消費者在小小的頭貼或影片短短一秒內，呈現出良好銳利的識別度，」
紐約設計工作室Wkshps合夥人克里斯吳(Chris Wu)認為，當今品牌被消費者認得還不夠，還要被討論、分享和易於輸入。「我好奇有多少人在社群媒體分享新買的Céline包時，還會特別標示出重音 é。」
除了商標，Celine產品風格也產生劇變，斯里曼新增了男裝部門以及香水產品。
《華爾街日報》描述，「斯里曼曾在 Dior 和 Saint Laurent 施展過強大的銷售魔法，沒有一個品牌能在沒有香水的情況下，展現傑出財務表現。」
Celine服裝也有走向潮牌化趨勢，改用年輕世代喜愛的運動風、混搭風。從棒球帽、棒球外套，甚至是鬆緊帶上寫著CELINE的運動內衣褲，打破奢侈品品牌服裝不親民的印象。
斯里曼的叛逆，遇上保守的Celine，《華盛頓郵報》評論家吉夫漢 （Robin Givhan）形容，斯里曼一夕炸毀了過去Celine一切，「即使他的名字不會出現在標籤上，但現在的Celine就等於是斯里曼。」
策略二：找韓星代言，拉攏中國年輕消費者
風格轉變或許會讓Celine流失舊顧客，但能夠迎來剛具備消費力的Y、Ｚ世代。
管理顧問公司貝恩（Bain & Company）統計顯示，2025 年，Y 、 Z 世代消費者將佔據奢侈品市場70%。
美洲目前仍是全球最大的奢侈品市場，占31%，但中國快速崛起緊跟在後，有21%市占。
Celine成長快速，關鍵就是吸引了中國市場的年輕消費者。
斯里曼找來亞洲最紅的女團BlackPink成員Lisa ，成為Celine創立70多年來第一位全球大使。
Lisa在偶像實境節目《青春有你》擔任導師，在中國大受歡迎。她IG上身著的Celine服飾、搭配 Celine Triomphe帆布手提袋，都成為年輕世代的熱賣商品。
擁有眾多精品客戶的行銷平台Lefty統計，Lisa的IG擁有將近6900萬粉絲，她所貢獻的媒體價值，就占Celine整體品牌的9成。
韓劇更是Celine在中國市場成功的重要途徑，中國年輕消費者追求與偶像相同的服裝配件，來突顯自身品味。
在微博上標籤數超過27億的韓劇《女神降臨》，女主角文佳煐一身Celine外套、襯衫加包包，成為刺激銷售最佳動力。
不只Celine，精品品牌近年喜歡找韓星代言產品。LVMH找BTS當全球品牌大使，除了看上全球年輕人的吸引力之外，韓星也樂於在各式社群平台上分享穿搭。
另一方面，BTS具備雌雄同體的氣質，也符合當今伸展台男女裝逐漸模糊的趨勢。而韓團成員多國籍的特色，能吸引到不同市場的消費者，例如BlackPink的Lisa是泰國籍、Rosé具有韓紐雙國籍。
策略三：擁抱社群媒體，精品品牌也接地氣
前創意總監費洛對網路社群、電商持反對的態度，她曾說出現在臉書上，就好像赤裸走在大街上。相較之下，斯里曼顯然相當樂於貼近年輕人的溝通方式。
2019年由斯里曼親自掌鏡，替Tik Tok上的網紅尤班克斯（Noen Eubanks）拍攝Celine形象宣傳照片，打破Celine過去不曾和網紅簽約的枷鎖。當時才18歲的尤班克斯在Tik Tok上就擁有700萬粉絲。
半年後，Celine釋出2021年春夏男裝介紹影片，背景用的是加拿大歌手Tiagz在Tik Tok上的洗腦歌曲《They Call Me Tiago》。
同一時間，Celine也開啟了Tik Tok的官方帳號。
擁抱數位這件事，Celine走得比其他奢侈品品牌慢，斯里曼正快馬加鞭追上。
2019年，Celine開通了微信小程序，讓消費者可以直接線上選購商品。在有「中國版IG」之稱的小紅書上，有大量關於Celine手提包的貼文討論。Celine更積極與中國的KOL、部落客合作活動曝光產品。
LVMH總裁阿諾特（Bernard Arnault）在斯里曼上任時抱持很大期望，期許他能在五年內將Celine營收提升1至3倍。
在斯里曼改革之下，Celine正面向未來最具潛力的年輕消費族群，達成總裁目標的希望，如今也露出一絲曙光。
【Celine小檔案】
- 創立年：1945
- 執行長：Séverine Merle
- 創意總監：Hedi Slimane
- 成績：英國品牌估值機構Brand Finance評為今年品牌價值成長最快的精品品牌，來到15億美元（約415億台幣）
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