奪坎城創意節最大獎、惹哭百萬網友，背後推手還原廣告怎麼拍出來的？

坎城娛樂獅評審團主席古德曼（Jae Goodman）表示，「房仲業是不容易溝通的產業類別，很驚豔來自台灣的房仲業廣告，故事能如此動人，這件作品透過改變文化，幫助推進客戶生意，並做得非常美好，」他觀看時深受感動，數度落淚。

政大傳播學院特聘教授陳憶寧表示，這部廣告敘事手法跨越文化，內容帶有台灣的風土人情趣味，但也扣連品牌。她認為，買賣房子和婚姻一樣，都是人生重大決定，如何信任對方可共同承擔未來，實為關鍵。

不賣產品、只傳達理念的房仲廣告

廣告很重要的部份在於賣產品，然而電通mb與信義房屋合作多年，拍的廣告多半沒在銷售，而是著重房仲為社區帶來的修繕、雨天送傘等隱藏性服務。

這回「信任幸福」廣告更是看不見任何房仲、店面招牌身影，而是把鏡頭帶到戶政事務所，從一位女性戶政人員的工作日常，看她對婚姻的態度，如何從懷疑到相信，背後要談的其實是「信任」。

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選擇從「懷疑婚姻」的角度出發，其中一個靈感來自電通mb台灣創意長周麗君被「去年台灣離婚率是亞洲第一高」的新聞嚇到，期間動腦會議，團隊有成員提到在戶政事務所上班的朋友，一天之內辦理出生、結婚、離婚、死亡，從人口的遷入到遷出，人一生的重大抉擇、歡喜與悲傷，全都濃縮在戶政事務所的小小櫃檯。

這讓周麗君眼睛為之一亮，認為戶政事務所是面對人生悲歡離合的第一殘酷現場，很適合談「信任」，進而再與品牌做連結，「結婚另一個說法是成家，不只是相信未來的表現，也是購屋很重要的動力。」

周麗君給服務業的一句話：閉上眼睛想想自己擁有什麼，再張開眼看世界要什麼，想辦法把這兩者結合，就可以把價值最大化。（電通mb提供）

特別是民眾一輩子接觸到房仲的機會，大約只有一、兩次，對房仲在買家、賣家之中賺取利潤，多半帶著半信半疑的態度，這和適婚年齡的男女，面臨要不要步入婚姻的猶豫，有著相似之處。

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電通行銷傳播集團台灣執行長唐心慧認為，「信任幸福」把人與人的不信任感、不婚議題緊密扣連，最後再回到信義房屋傳達的「家」價值，「不只是娛樂、感動到大家，結合社會議題也讓閱聽眾反思。」

唐心慧給服務業的一句話：有人性洞察的創造力與品牌觀點是產業的最大價值，即便是AI與機器人也無法取代。（電通行銷傳播集團提供）

然而這部不賣產品，只傳達理念的房仲廣告，為何能讓電通mb得到國際大獎肯定？《天下》歸納幾點祕訣：

祕訣1：廣告要被討論、在社群病毒式傳播

社群年代，廣告傳送的方式不再侷限於電視，周麗君說，「過去是被動觀看，如今則需要創造話題，讓人們Talk about（討論），要用觀眾喜歡的角度來看世界，否則手機一滑，廣告很容易就被忽略掉。」

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在「信任幸福」廣告推出前一週，電通mb透過時事網路大數據分析平台「網路溫度計」，發起「疑婚時代」的話題，從近5年的結婚、離婚統計，羅列「關係出現裂痕的十大徵兆」，隨著討論熱度上升，再順勢推出從「疑婚」出發的廣告，用影像表達難以言喻的心情，擄獲年輕世代的心。

起初，信義房屋先從電視30秒廣告下手，勾引觀眾好奇，隔天網路再播出7分23秒的完整版，在網友、社群媒體轉發下，成為「廣告裁判」社群2020年分享率最高（近1萬次分享）、去年Google下半年最受歡迎的廣告。

周麗君說，「廣告抓住本來就關注疑婚議題的民眾，透過議題調查，讓關心這個話題的人浮出水面，進而成為廣告傳播的媒體。」

長達7分半的廣告抓住疑婚議題，不僅沒有被網友按下「略過廣告」，不自覺看完感動到最後一刻。（電通mb提供）

祕訣2：強迫推銷沒好處，讓產品融入故事

執導廣告的導演羅景壬分享，以往為了讓故事被說得完整，他多半會和客戶爭取「讓片子長成它應該要有的長度」。這次在交片時，他刻意不說片長，讓客戶不經意的看完，用影像說話，不知不覺中，大家也認可7分半才能好好鋪陳情緒起伏。

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信義房屋從後台數據分析，有1/4隨機看到廣告的民眾，會不自覺把影片看完，另外也有16%明知是可略過的影片廣告，仍會看到最後。觀看人數以25歲至45歲居多，佔了87.3%，符合廣告設定的目標族群，說中這個年齡層面對未來的不安與顧慮。

有網友留言指出，「這是少數會完整看完的廣告」、「這個廣告竟然沒讓我急著按略過」，甚至還有網友表示，「看完決定要跟女友結婚」、「內政部應該要頒發獎金給你們」等等。影片直到最後才放上一行字「幸福是和信任的人一起找到永遠」，不著痕跡地帶出「信義房屋」。

民眾聚焦在故事情節，信義房屋策略長周莊雲表示，「長期以來我們是在建立品牌的形象，廣告不提產品，對我們來說也是一種挑戰，但能讓民眾在不知不覺中看完7分半鐘的廣告，代表影片本身很有吸引力，證明這樣的挑戰值得。」

祕訣3：真實性的內容更容易引起共鳴

然而故事說得好，內容的真實性扮演關鍵要素。

看過廣告的人，肯定對老爺爺不捨奶奶除戶的段落印象深刻，而這也是出自周麗君的真實故事，「多年前我爸過世，我跟廣告裡的爺爺一樣，請戶政人員不要劃掉我父親的名字。」

唐心慧說，「網路時代，資訊全面透明化，一旦做假、妝化得太濃，消費者就不容易被打動，」她在廣告業界多年，理性拆解影片的專業技能，早已凌駕感性，即使知道老爺爺這段會讓觀眾情緒滿溢，她仍忍不住鼻酸，「5年前我也失去母親，那種心痛和不捨，會想做一些事情，把深愛的人留到最後一刻。」

祕訣4：慶祝得獎，再為廣告帶來矚目

得獎後，唐心慧做了一項創舉，緊急向文華東方飯店下訂單，要求設計兩款客製化蛋糕，讓集團一千多名分散在北中南居家辦公的員工，都能在同一天之內，拿到兩個集團訂製的蛋糕，一起在線上慶賀。

「台灣人太humble（謙虛）了，該慶祝的時候要好好慶祝，況且這是在台灣廣告史上破紀錄，非常難得也深具意義，」唐心慧在電話那頭驕傲地說。

三級警戒後，有的員工回墾丁老家居家辦公，如何在一天內，把當天出爐的蛋糕分送到一千多人手中還不會融化，唐心慧笑說，「這個行業最棒的就是創意，山不轉、路轉，團隊要想盡各種辦法去克服，」把這項慶祝活動視為一項創意執行。

唐心慧透過象徵慶祝的蛋糕，在疫情期間凝聚一千多個員工，還製作「台灣創意，沒有極限」的臉書大頭貼特效框，提升為產業慶賀，「我們應該要為台灣的創意感到驕傲，」當天在臉書也引發廣告圈的討論，有人甚至還留言問「電通有沒有缺人」，讓台灣創意被看見的同時，也為品牌行銷。

得獎後，公司訂了兩款客製化蛋糕，除了為居家工作的一千多名員工打氣，更宣傳台灣廣告走向史上最高殿堂。（電通行銷傳播集團提供）

國三就到紐約讀書的唐心慧，大學畢業後回台就踏入廣告圈快26年，她一路看著台灣廣告在國際上走出自己的特色， 「擅長在廣告中挹注富含細膩的在地文化情感，是台灣獨有特色，而用長秒數的影片，更能做到品牌內容娛樂的效果與情緒經營。」

然而數位年代，廣告該長或短，沒人能定奪，但在唐心慧心中，「有人性洞察的創造力與品牌觀點是產業的最大價值，即便是AI與機器人也無法取代，」畢竟故事只要能打動人心，即使再長，觀眾都願意在數位洪流下停下腳步。（責任編輯：吳廷勻）