CP值高不等於顧客就愛你　先問你有多少｢顧客價值｣？

林俊昇分析，在行銷1.0時，是以產品跟規格為核心，完全以銷售為主，溝通重點在「CP值」。到行銷2.0，則以消費者為導向，著重差異化跟定位，強調功能面跟情感面兼具。

至於行銷3.0，注重的是人性價值，必須讓消費者從內心產生共鳴跟感動，再由內在價值去主導他的外顯行為。

換言之，行銷人的角色在不斷改變。從1.0只是個「銷售者」賣東西，到2.0進階為「娛樂者」，知道怎麼去娛樂顧客，但進入3.0，就要變成「療癒者」，能讓顧客打從內心感到共鳴與溫暖，以此來促動購買動機。

然後是4.0，將行銷3.0的概念，結合實體跟網路社群，虛實融合。「你必須是個懂得顧客心理、善用科技的療癒者，品牌跟服務就是你的處方，」林俊昇指出。

該怎麼做？林俊昇建議，可先從盤點你的「顧客價值」著手。

打破低價迷思，品牌全面升級

「顧客價值」指的是品牌在顧客心中的價值。林俊昇強調，顧客價值絕不是只看CP值，它包含了消費者對品牌全面性的心理感受，兼顧理性跟感性兩大層面。也可以說，是消費者感受到的整體利益，扣掉感受到的整體成本後，當中的差距。

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所謂整體利益，來源除了產品的功能、品質、設計、美學之外，更涵蓋服務、員工與品牌形象所帶給顧客的正向感受；而整體成本除了價錢外，還有時間、體驗與心理等成本。

因此，不論公司規模大小、不論是管理者或在第一線打仗的行銷人，都必須思考「如何擴大顧客價值、降低顧客成本」，這樣就會發現，能做的事其實很多，自然跳脫只能打價格戰的泥沼。

比如強化產品包裝、提供優質服務、縮短溝通流程等，只要能解決顧客的問題，讓他們以最少精力完成最好的選擇，都是擴大顧客價值的切入點。

再來，如何理解顧客需求、建立顧客洞察，同樣也是讓許多行銷人苦惱的問題。

深掘需求，至少問五次為什麼

顧客研究絕對不是單純做個問卷調查而已。林俊昇認為，應該善用觀察法、焦點群體跟深度訪談來挖掘顧客最心底的聲音。

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「要抱持初學者的謙虛心態，多聽少說，千萬不要想著用自己的想法來說服對方講出類似的話，」他強調。通常，他會建議至少要問五次為什麼，抽絲剝繭並讀出弦外之音，才會得出有深度的答案。

看起來再飽和的市場，只要能找出顧客未被滿足的需求，就是新商機所在。

林俊昇舉清潔劑市場為例，儘管長期被聯合利華、P&G等大品牌集團佔據，但「美則」（Method）依舊能異軍突起。

為什麼？因為它看到消費者的痛點。在功能上，化學洗潔劑不夠環保，但是大部份強調天然無毒的產品，洗淨力又不夠強，而且包裝設計很粗糙，不夠有美感。這時候如果有一個品牌主打「綠色時尚、潔淨環保」，就同步滿足了顧客功能性與心理性的雙重需求。美則不僅成功攻佔清潔劑中的高端市場，並且讓很多名人都成為愛用者，不用付廣告費，他們也願意自發性推薦。

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Lululemon的崛起，是另一個例子。當運動市場的裝備和品牌都已相當齊全時，它從瑜伽的利基市場出發，抓住美學潮流，並從瑜伽內涵中的自我成長衍生出品牌定位，果真吸引了一群喜歡把錢花在改善自我生活的消費者。

總的來說，經營品牌，就是經營消費者心中所有體驗跟印象的總和，也是顧客價值的展現。

林俊昇將此經營心法拆解成四個關鍵問題：

第一、「你是誰」（Who are you）——品牌元素。
第二、「你代表什麼」（What are you）——價值主張和品牌定位。
第三、「我覺得你如何」（What about you）——品牌聯想跟品牌情感。
第四、「我們之間關係如何」（What about you and me）——顧客跟品牌間的心理連結。

任何品牌都應該深思這四點，同時，它不只是行銷人的工作，更必須落實為企業全員意識，才可能營造出一個打動人心的成功品牌。

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林俊昇小檔案

現職／台大國際企業學系暨EM BA教授
學歷／美國馬里蘭大學Smith商學院企業管理博士
研究領域／顧客體驗行銷、品牌行銷策略、全球品牌管理、企業服務品質、顧客關係行銷

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如何價值行銷？

1. 必須掌握顧客心理、善用科技，並自我定義為「療癒者」，品牌跟服務就是處方。
2. 盤點顧客價值，儘量擴大消費者感受到的整體利益扣掉整體成本間的差距。
3. 透過深度訪談挖掘顧客的心底需求，每次訪談至少要問五個為什麼。
4. 抓住顧客未被滿足的痛點，就是新商機所在。

 

（責任編輯：劉佳俐）