台灣民主的大騙局 — 政府花錢「買新聞」

十一月五日，五都選戰進入倒數計時，候選人打得火熱，也是花博開幕前一天。
　一如往常，坐在飯桌前吃早餐的張先生，拿起《中國時報》頭版，五彩繽紛的花博新聞照，伴著百位名模走秀，貼心地提醒讀者「相關新聞刊登在A8和Ａ10版」。
　翻開A8版「新聞」：「花博秀花裳 100名模古厝爭艷」、「花博開幕將交管 掌握資訊免掃興」、Ａ10版「花博流行館 遠東環生方舟啟航」等等。
　但是，張先生可能不知道，這一又四分之一版的新聞裡，掛名撰寫報導的四位「記者」，其中周姓、陳姓「記者」是廣告部業務人員。而他們寫的，則是業主付錢給報社，卻「偽裝成新聞的廣告文宣」。
　這是最近幾年台灣愈演愈烈，廣告置入新聞的「置入性行銷」。
　儘管馬英九總統上台前，在競選文宣中發誓：要停止政府從事置入性行銷，但五都選戰的激烈，讓兩黨都對這帖民主的毒藥，視若無睹。
　選後，《天下》進行的民意調查顯示，有近四分之一的民眾認為，他們每天看到的選舉新聞，「幾乎全部都是置入性行銷」（二四．六％）。另有近三分之一的人，認為自己每天看到的選舉新聞，「大部份都是置入性行銷」（二九．三％）。

他是真的，還是假「記者」？
　廣告偽裝成新聞的，不只有地方政府。
　為了查證，《天下》記者將上述撰寫花博「新聞」的周姓「記者」名字，鍵入《中時電子報》資料庫。最近半年，由她掛名的報導共三十六則，報導範圍從台北縣、新竹市、研考會、司法院到青輔會，從「漸入佳境、花博與市府總部信心十足」，到政策宣揚的「司法院：刑事速審法治本保人權」，跑的線從地方跨足中央政府。
　查證結果顯示，這位女士編制不在《中國時報》編輯部，而是廣告部企劃組主管，職責是做業務、拿廣告。同樣在企劃組的曹姓業務，半年裡，更是量產了六十三則的掛名「報導」。
　《中國時報》絕非特例。

三十萬，買一個「專訪」
　《聯合報》系賣新聞版面給「政府與企業置入」，業界早已傳聞有固定價碼。集團一位前主管更舉《經濟日報》為例，編輯部有一位副總編輯的主要工作，就是對外接「業配」新聞，今年他個人的業績目標，是一千兩百萬元。
　三大報中的另一報《自由》，目前接受政府廣告則有小字標示為廣編。
　十一月十三日，上萬反對興建國光石化的群眾，從台北東區走到總統府。隔天，《自由時報》A8版斗大的標題寫著：「守護台灣反國光石化大遊行」，正面表態支持遊行。但Ａ12版邊上有小字標明為「廣編特輯」的廣告，卻告訴讀者「若國光石化說拜拜，台灣產業連鎖動搖」。兩版內容立場迥異。
　事實上，與一般人印象相符，除平面媒體外，電視新聞的置入行銷更嚴重。
　《天下》民調中，六成三的民眾認為政府花錢買電視新聞。相對而言，民眾對報紙的置入，警覺性就較低，只有不到一成的人認為報紙隱藏賣錢的假新聞很嚴重。（見三三三頁表）
　新聞台同業指出，電視新聞編輯台早已建立「工廠」式的ＳＯＰ製作流程。一位資深電視新聞記者就搖頭，現在每天新聞上稿都有「業配單」，清楚寫明新聞部需要配合「業務需求」採訪的主題、重點和人。甚至，有些電視台的新聞部內，還直接設置專案、業配記者。
　「我做新聞台長時，主要工作就是教記者，怎樣讓業配看起來不太像業配，」曾擔任親藍有線新聞台主管，一位新聞業者說，「不論藍綠，首長上主播台對談，十幾萬就買到了新聞。」
　台北藝術大學藝術行政與管理研究所助理教授、前中視新聞節目製作人劉蕙苓，在學術報告中，列出○八年電視台新聞置入的「售價表」：只要花十五至三十萬，就可以買到名新聞主持人的「新聞專訪」；二十五至三十萬買得到「新聞座談」；七至十五萬，就可以買進每天重複播放的「純新聞」（見表一之二）。還可以「買一送二」，晚間六時至十時的熱門時段之外，加送兩次冷門時段，假新聞出現的先後順序，視價錢高低而定。
　因此，每天你打開電視看「新聞」，跟你介紹國民年金給付優點，以及螢光幕下方提醒你國民年金已開辦的「跑馬燈」，多半都是勞委會採購的套裝新聞。
　從首長出訪、到媽祖出巡，都是可以買賣的時段與議題。二○○七年，當時的教育部長杜正勝出訪南美洲巴拉圭和祕魯，要求隨行採訪媒體必須播八到十則「新聞」，最後由民視和三立以二三八萬元得標，原要在教育部出錢補助下，跟著部長出訪南美，因消息曝光被迫取消。
　一小時的電視新聞中處處藏著「商機」。
　原本應針對突發新聞，即時報導的SNG車，當記者以急促的語調「帶你到現場」時，卻是在活動中採訪首長，增加首長曝光率，連新聞時段的片尾都可以配合著一起賣。
　真假莫辨、魚目混珠的情況嚴重到資深媒體人都分不出哪些是真新聞，哪些是付了錢的偽新聞。
　前《中國時報》社長黃肇松，現在在世新大學新聞系教書。他坦承每天翻開報紙，都「膽戰心驚」。他舉花博為例，不論是哪家報紙，報導的版面很像新聞、照片也像新聞，看起來和新聞沒兩樣，「完全置入的情形愈來愈嚴重，這是真賣了！真賣了！（新聞和廣告）已經徹底沒防線了！」

社會已經發出怒吼
　各大報、有線、無線電視台公開賣「假新聞」的氾濫，終於引起社會各界的重視，正蘊釀一連串的抗議行動。
　十二月中，在《中國時報》工作了十六年的記者黃哲斌，在部落格上公開了他不滿報社出賣「假新聞」，憤而辭職的心路歷程。自白的文章〈乘著噴射機，我離開《中國時報》〉激起記者強烈共鳴，上網至今，已引來將近十五萬人瘋狂點閱、轉寄。
　文章發表後，四十餘場邀請他的採訪和演講蜂擁而至，超過五千人連署反置入，並引起海外媒體重視與報導。從美國之音、香港的《亞洲週刊》與鳳凰台，甚至北京的新華網、《中國青年報》都有專訪或報導，台灣親綠的電視名嘴連番追討，但諷刺的是，台灣許多主流媒體卻選擇忽視，一字也不刊登。
　為了聲援黃哲斌，十二月二十六日，一百三十一位台灣傳播院校的主任與教授連署發表「反收買、要新聞」聲明，要求各級政府立即停止媒體置入行銷，包括台大、政大、師大和世新等，四十六個系所全都站出來表達他們的憤怒。
　媒體觀察及教育基金會也迅速設立「政置銷，忌完」（https://sites.google.com/site/zhengzhixiaojiwan/home）網站，對政府置入手法大揭密，他們並計劃明年一月，成立「反置入行銷聯盟」，督促政府修法反置入。
　事實上，媒體的管理者對置入性行銷的作法已按捺不住。
　上週三，有線頻道四十五台的「年代綜合台」，因廣告與節目嚴重混淆不清，違反衛星廣播電視法，被國家通訊傳播委員會（NCC）吊銷執照，勒令關台。這是 NCC成立五年來，首家被撤銷執照的頻道。
　委員會透露，過去，委員們對各項議題常意見分歧，「但是昨天，在處分年代綜合台一事上，展現了極大的共識，沒有人有不同意見。」
　更早的十一月中，監察院也提出「政府置入性行銷」調查案。曾跑過新聞、擔任自立報系社長的監委吳豐山，糾正行政院陸委會容許中國大陸的地方及中央政府，買台灣媒體的新聞版面，用「假新聞」的方式，推銷大陸各地的投資、旅遊機會。
　「連我啊，我是新聞研究所高材生，坦白說，連我都分辨不出來，這跟新聞有何兩樣？完全一樣嘛！」他激動地指著報上偽裝成新聞的廣告說，「你問我政府做置入性行銷有多嚴重？簡直就是信手拈來、俯拾皆是。」

用納稅人的錢買「假新聞」
　事實上，「業配稿」歷史悠久，以往許多媒體也有「工商記者」的編制，但多為工商服務。但是，近幾年來，政府開始以標案「制度性」地用納稅人的錢買「假新聞」，對社會真相、政府公信力，和民主體制打擊深遠。
　政府帶頭買新聞，始自陳水扁時代，但到了馬英九執政，情況愈演愈烈，操作手法愈來愈綿密，甚至成為制度性規定。

統包標案逼媒體就範
　衛生署疾病管制局的「二○一○報紙防疫專題報導採購案」就是例子。價值一千兩百萬元的公開甄選企劃案說明書上，明白規定在專題報導部份，「以新聞採訪方式撰稿、編排方式，需同該報該版面之屬性」，不但力求和新聞版面一模一樣，同時規定要記者親訪、線上醫藥記者執筆掛名，正規記者也被「廣告主（政府）」指定要做假。
　多年來和政府部會打交道，一位穿著時尚的媒體廣告業務歎氣說，政府發包窗口會要求花錢買的「假新聞」，一定要刊登在三大報的前面新聞版面，且要有記者掛名，隔天見報，並需三天內結案，否則就扣款，「因為政府單位發現，他『可以』完全掌控新聞。」
　這樣的掌控從中央到地方、藍到綠，都照樣執行。
　一位前五都新聞處長得意地告訴《天下》，跟他關係好的媒體，報導大都是「歌功頌德」，因為「有廣告預算在互動，可以做到要做大就做大、要做小就做小，甚至要頭條有頭條」。支撐他狂傲的後盾，是縣市政府為數可觀的宣傳經費。
　一位媒體主管幾近憤怒的指責，「政府不應帶頭用標案規定大家要做假新聞，也不應用市場機制和自由化當藉口，放任不管。」
　他進一步指出，馬英九總統自己要求清廉，但卻放任馬政府給紅包買媒體，再坐視惡風持續下去，最後歷史留名恐怕與「紅包和貪腐」脫不了關係。

政府成最大廣告主，出面買新聞，
卻愈來愈難掌握社會真相
　根據尼爾森調查，○九年全台灣廣告主排行中，前十大公家機關廣告量高達一四．四億，比前年成長七成——中華民國政府已成為第一大廣告主，勞委會和勞保局，連續三年同列其中，一年廣告量超過一億兩千萬元。（見三二七頁表二）
　其中，雖然有部份是買了真廣告，但也有不少的經費被用來買了假新聞。結果，是讓執政者對自己施政是否有問題的「真相」，都開始失了準頭。
　有一次，勞委會主委王如玄週六在家看電視新聞，說職訓局做得不錯，她馬上撥電話問職訓局長：這是不是買的？「我現在已經搞混了，電視台說我好的，我都以為這就是置入。」
　同樣的困境，發生在教育部。前教育部長鄭瑞城，任內接到南部某電台邀訪「陸生三法」的問題。他第一個反應認為「很好」，有機會去說明政策。但轉念一想，這家南部電台怎麼會主動約訪呢？教育部新聞組同仁指出，「是陸委會的置入性行銷，幫政府做兩岸政策說明的，」他才恍然大悟。
　中央、地方首長的「專訪」，的確是最熱門的置入性行銷手法。前年底，中正大學傳播學系教授羅世宏，就在綠色公民行動網上公開指控：當時行政院長接受大報的專訪，都是花錢買來的。

政府為什麼必須買新聞？
　花錢買版面讓首長做政令宣導，讓人民對政治人物「專訪」的真實性，充滿懷疑。《天下》民調顯示，五成三的民眾認為，今天媒體上出現的各類「政治人物專訪」，就是「置入性新聞」。七成以上的人認為，政府花錢買新聞，在媒體上做政令宣導或個人形象，對報導的客觀性會有影響，影響了可信度。而也有六成七的民眾，表示未來拒絕再看這類「假新聞」。
　政府新聞部門辯稱，政府首長之所以花錢買新聞，是因為「現在的記者都不登政府的新聞啊！」或者「因為媒體都只登罵政府的新聞啊！」
　但是，一位資深媒體人指出，這是自食惡果的循環，形成政府、媒體、社會皆輸的局面。既然政府都付錢買假新聞，媒體就不願意提供免費的「新聞」版面。
　而且，既然某媒體拿了政府錢，登了正面「新聞」，沒拿到錢的競爭媒體，也會傾向採取報復性的負面新聞回應。
　「難怪沒有媒體願意主動採訪首長，因為正面的政令說明，都被認為像廣告。這是個惡性循環，」這位新聞主管解釋政府「買新聞」的自我毀壞溝通模式。

藍買綠、綠買藍，社會溝通反而
愈來愈兩極化
　因為相信「給紅包」媒體就會登，政府就更努力花錢，買立場鮮明的媒體新聞版面。
　選舉新聞，是最明顯的犧牲者。高雄市文化局長史哲是行銷高手，○七年底，在高雄市長陳菊腹背受敵，民調最低迷的時候，被找來助攻搶救陳菊。
　他將過去亂槍打鳥式的宣傳，全部改為以電子媒體為主、平面媒體為輔的置入性行銷。一位市府官員透露，當時鎖定中產階級為目標對象，因此，以親藍的TVBS新聞台為買新聞的首要目標。
　經過連串的精密操作，陳菊的民調在短短一年內，滿意度從三四％，從全國倒數第五名的困境中拉抬到六五％。
　而且，學會「統包」的政府單位，在買新聞的遊戲中，還會鼓勵媒體「揪團」和同行合作來出賣新聞。
　一位無線電視台業務部副理，就舉上海世博的台北館宣傳案為例。發包的台北市政府，標案中要求「必須要有三家以上電子媒體報導」。得標的東森新聞台，便尋求年代新聞、TVBS新聞台合作。
　「在這樣情況下，就不太可能去找和台北市政府不太友好的電視台，」他指的是被外界認為親綠的三立和民視。
　這種為了選票，花納稅人錢買正面形象的溝通模式，反而加重社會的衝突對立。
前教育部長鄭瑞城入閣後，發現不論ECFA或陸生三法，看不到政府在推出政策時，也同時提出可能的負面影響。「變成政府報喜不報憂，反對黨報憂不報喜，社會愈來愈兩極化，」他說。
　傳播學者出身的他，曾經問過同僚，為什麼政策對外說明沒有正反並陳？「我得到的答案是，我們怎麼可以提供子彈給『敵人』（反對黨）來打我們？」他說明政府寧願花錢買新聞，真相卻逐漸消失在社會大眾眼前的困境。
　台灣政府狂買新聞，摸熟門路的大陸中央、地方政府，也開始用同樣模式，花更大的錢買台灣媒體的新聞版面，做有利於大陸的宣傳。

大陸政府花大錢買台灣新聞，
政府也無能為力
　「現在，各台都到大陸去搶案子了，業務副總級都要去報到。搶生意的時候就不分藍綠、統獨了，」一位電視製作指出。其中最積極給案子的是福建省的電視台，而且，他們也會找一家台灣媒體來做統包，由台灣業者到台灣來買其他的平面、電子新聞。
「他們（大陸電視台）的台長都是軍方出身的，」接過大陸置入行銷案，這位電視製作人擔心，台灣電視台缺乏戰略思考，眼中只有錢的習慣，會給台灣未來兩岸關係，帶來不可預測的影響。
　一位資深媒體人慨嘆，「對台灣，大陸根本不必用武力，用買的就好了。」
　事實上，政府花錢買新聞，在台灣已有一段時間。二○○三年，民進黨政府各部會的文宣經費，就由當時的新聞局長葉國興「統一採購」，引發一波對政府置入性行銷的抨擊。

三成五民眾不信台灣新聞
　一位政治公關回憶，當時民進黨政府的態度，擺明就是「你們不接受指揮，就不要拿標案」。
　前新聞局長謝志偉，更因動用政府公用預算「為特定政黨入聯公投大肆宣導」，遭監委馬秀如彈劾。彈劾案指出，謝志偉局長任內超過兩億元宣傳費用中，有約一億元用來做「置入性行銷」。
　二○○七年底，馬英九總統競選時發表《新世紀台灣人權宣言》，向國人宣告︰「政府不得進行含有政治目的的置入性行銷，……政府廣告預算應建立公平合理的分配機制，……徹底落實黨政軍退出媒體。」
　但是，給慣紅包的政府部會，仍趁二○○八年金融海嘯、廣告量大縮的媒體經營之危，大量買新聞版面做假新聞。
　結果，不僅政府公權力愈來愈不被相信，媒體的公信力也在逐漸崩解。《天下》民調發現，「不相信台灣新聞」的人已有三成五。雖然媒體靠賣新聞獲得眼前利益，卻可能失去讀者的信任以及未來的市場。
　有錢就有新聞，成為今日台灣的怪現象。用金錢和媒體打交道的政府和企業，會不會陷入一個無法逃脫的牢籠中，就像在滾輪中不斷往前跑的黃金鼠？
　原本應該很公正、客觀，報導真實的新聞，如今卻成為可論斤秤兩的商品。另一方面必須受到監督的政府，卻拿人民納稅的錢，利用置入性行銷做假新聞，為自己擦脂抹粉。
　「明白說這就是欺騙行為，你拿納稅人的錢來騙人民？」吳豐山氣急敗壞說。
　真假難分，是非不明，為有錢者服務的媒體，也讓台灣社會好不容易爭取來的民主，愈來愈劣質化。
　而且，台灣政府帶頭買新聞欺騙人民，已經引起國際側目，嚴重影響台灣在國際上的民主自由聲望。

買新聞的台灣式惡質民主，
引起國際側目
　每年對各國民主自由程度進行評估的美國「自由之家」，四月公布的「國家總體自由度與新聞自由度排行報告」中，台灣新聞自由度排名連兩年倒退。從二○○八年的亞洲第一、全球第卅二名，到二○○九年亞洲第二、全球第四十三，二○一○年更急速滑落到亞洲第八、全球第四十七。
　在紐約總部接受《天下》專訪，「自由之家」亞洲研究員莎拉．庫克（Sarah Cook）直指，二○一○台灣新聞自由排行下滑，就是因為媒體「置入性行銷」的問題，且已成為二○○九年美國國務院《人權報告》對台灣的關切重點。
　「因為這會讓新聞媒體缺乏透明度。讀者以為這篇文章是記者公正報導的，但不知道，這篇報導其實是收錢的。長期，會造成公眾對媒體的信賴度盡失。當讀者了解到許多新聞不是新聞，是因為付費才寫的，媒體就不再具備看門狗的資格。媒體的看門狗監督角色，對民主非常重要，」庫克說。她並指出，台灣也應關心大陸政府在台灣媒體置入的「假新聞」。

公開、揭露，大方做廣告
　政府不是不能做廣告，而是不應用欺騙人民的方式「偽裝成新聞」做「置入性行銷」廣告。
　「我贊成政府做廣告，」調查政府置入性行銷的監委吳豐山說，國際傳播界共同的語言就是：揭露出資者。媒體要收錢，就堂堂正正告訴社會大眾，這就是文宣或政令宣導的廣告，或是註明由哪個單位出資。
　因此，吳豐山在監察院的調查報告中，要求行政院、新聞局、NCC等單位都要拿出辦法來。
　預算透明是監督最直接的方法。NCC傳播內容處長何吉森認為，要監督可以從「預算法」和「政府採購法」著手。「政府要宣傳，就大大方方，有法明確授權、預算編列。」讓立法院、全民都可以共同監督。
　當然，也有人提出應該「媒體自律」。但是，政府用大金額的標案，制度性地要求媒體揪團出賣新聞版面，已經是超越媒體是否「自律」不接案的公共議題。
　新聞學界和公民團體已看不下去，要採取抗議行動反制媒體置入的惡相。更有學者公開呼籲監察院應彈劾新聞記者出身的行政院長吳敦義。
　「馬英九總統既然簽了人權宣言，就要信守承諾，」滿頭白髮的前公視總經理胡元輝正在醞釀串聯學界和新聞界，發起新一波媒體運動，而運動的對象就是政府。
　台灣大學新聞研究所教授張錦華滿心憂慮，「再這樣買下去，新聞系、所都可以關門了。」因為在這樣環境下，學校所教授，新聞應該獨立、客觀、監督政府的功能全都無法發揮，新聞就是廣告，記者就是業務，甚至還有報社一度將業績列入記者考績。
　「民主政治變成變相的資本主義式獨裁，」讓她氣得直跳腳。這樣的憂慮，逼得他們不得不站出來。
　深化優質民主是台灣的希望所在，而台灣和中國大陸在全球化競爭下，最大差異和優勢也是在民主的基礎上。但連政府都企圖以金錢去腐蝕，讓監督政府的媒體變成被收買的欺騙工具。
　新聞，就是明天的歷史。真實記錄台灣歷史的人，在政府帶頭「制度化」收買新聞的操作下，將寫出台灣歷史上最大的騙局。

宣傳也可以正大光明
什麼是「置入性行銷」
（Embedded Marketing
或 Placement Marketing）
偽裝成新聞的廣告
　● 並未揭露出資者，如「某某政府單位企劃製作」
　● 並未指出是由業務單位，如「廣告部」、「整合傳播部」企劃製作

什麼是「報導式廣告」？
（Advertorial）
由業務部門，以報導式的方式製作的廣編稿
　● 版面上清楚註明為廣告、廣編、或廣告部企劃、整合傳播部企劃
　● 版面上註明為「某某縣市」、「某某部會」贊助或企劃