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今年1月，亞馬遜在行動裝置的App Logo從五年來的購物車，改為一件棕色包裹。招牌「微笑」符號的上方，有著藍色鋸齒狀封箱膠帶。亞馬遜原本希望客戶在用手機購物時，能想像網購到貨時的興奮感。
不料一些客戶卻不領情。在推特上，他們批評著新Logo的膠帶與微笑，就像納粹獨裁者希特勒（Adolf Hitler）的形象，Logo瞬間被解讀為鬍子與殘酷的笑容。
「我的父母每天都在用亞馬遜App，當他們問我App改版跑到哪去了？我告訴他們找找紙箱希特勒吧！」一位用戶在推特上寫道。
批評發酵，亞馬遜最近悄悄地調整了新版Logo，鋸齒不見了，改為平滑邊緣的膠帶，翹起一角。
亞馬遜App新版Logo微調前後。
社群時代的新挑戰
亞馬遜並沒有明說，是因為社群網站的評論而微調Logo，但整起事件仍凸顯了企業在社群時代面臨更敏感嚴苛的品牌檢視。
霍夫斯特拉大學公共關係教授阿萊莫（Kara S. Alaimo）指出，在社群媒體有著狂暴影響的時代，品牌專家在Logo發佈前須要彎下腰來，思考人們會誤用或誤解的各種可能性。
「人們愈來愈期待，品牌要能對不同族群提升敏感度，如果你是品牌，應該要能帶領文化變革，而不僅是追上它。」她說。
這些年，許多公司偽此對產品、Logo、名稱作了改版。像是131年歷史的桂格早餐食品Aunt Jemima將為了化解種族刻板印象而改名，吉普車也可能因為美國原住民要求而拿下「切諾基」車款名稱。
被認為取自種族主義意象的食品品牌Aunt Jemima。
撇除這些真的涉及爭議的Logo以外，還有一些藍色窗簾的案例。2013年，美國加州一則不鏽鋼鐵壺品牌JC Penney的公路廣告被撤下，因為許多人投訴它遠看像是希特勒。
遠看像希特勒而被投訴的熱水壺廣告。
亞馬遜需要改版嗎？
有些人認為這是小題大作。「如果你願意，你可以在任何地方看到希特勒，」記者克洛爾（Thomas Cloer）在推特上說。
然而反誹謗聯盟的執行長格林布拉特（Jonathan A. Greenblatt）表示，納粹符號可能會隨著傳播而成為主流，尤其是對那些完全沒概念的人，「當我們看到廣告或設計中的圖案可能令人反感時，大聲疾呼很重要，儘管在許多情況下，那些設計並不是有意的。」
格林布拉特的組織專門研究仇恨符號，曾因幾個知名案例引起關注，像是Zara的一件有著類似納粹囚犯黃色六芒星的上衣，以及H&M讓黑人小模特兒穿著連帽衫，上面寫著「叢林中最酷的猴子」。
H&M曾讓黑人男童模特兒穿著連帽衫，上面寫著「叢林中最酷的猴子」而引起爭議。
他認為，不能怪有些人敏感，因為種族主義者，無論是百年前的納粹到現在的白人至上主義，就是這樣使用這些符號。
風波掀起後，亞馬遜快速地以行動切割希特勒，象徵著新時代品牌對歷史意識與社群輿論的靈活反應。
不過改版的Logo看起來倒像文件上的便利貼，而非封箱膠帶，可能難以帶出原本Logo想傳達的「開心收貨」概念。亞馬遜用這樣的成本，幫社群時代品牌們再度上了一課。
（資料來源：NYT, BBC, The Verge）
（責任編輯：田孟心）
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