郭台銘再投深水炸彈 — 打品牌、建通路

在第二十五屆的電腦展，鴻海一反平日的低調作風，辦活動、送機票……，大張旗鼓地打著「富士康」（Foxconn）品牌。

　鴻海要打品牌？做什麼樣的品牌呢？會不會跟客戶競爭？引來諸多揣測。
　去年三月，在深圳龍華成立富士康通路行銷事業處，由郭台銘弟弟，也是傳說中鴻海接班人、個人電腦事業群總經理郭台成領軍，專門負責經營零組件品牌。短短一年內，人員已從十幾人擴增為二百人。
　當中工業設計團隊多達一五○人，是明基（八十人）的二倍，甚至是宏碁（三十人）的五倍。「只要客戶提出要求，我都可以幫忙設計，看他要什麼規格，我們就配合製造，」鴻海集團富士康個人電腦事業群通路行銷事業處全球市場經理王文玉說。
　通路行銷事業處中不乏從對手華碩挖角的團隊，像是大中國區副總經理陳勇彰，及旗下部份產品經理都才剛到鴻海不到半年。「幾乎每個華碩高階主管，都接過他（郭台銘）的電話，」華碩財務長李祖堯說。
　在大陸，富士康的品牌廣告隨處可見。大陸的網頁上經常可見富士康的品牌廣告，甚至前一陣子宏碁筆記型電腦的廣告，都還以「宏碁品牌，鴻海製造」來互相拉抬。
　「你說在大陸，富士康的品牌會比聯想、戴爾差嗎？」一名ＩＴ大廠的高階主管指出。強打「Foxconn Inside」品牌

　會場上富士康品牌的產品一字排開。從連接器、風扇、機殼、主機板，到準系統，仔細瞧都可以看見「Foxconn」的logo藏在裡面。
　現在，這些產品也都可以在一般通路買得到。一般消費者可以到像是光華商場等資訊賣場，指名要富士康零組件產品，再自行回家組裝成電腦。
　「富士康賣的雖然是看不見的零組件，但品牌形象有助於消費者在購買時，指名要富士康產品，」王文玉強調。
　這類像是「Intel Inside」概念的零組件產品品牌，最明顯的例子就是主機板。
　今年鴻海印有「Foxconn」品牌主機板銷售目標將比去年成長六倍，達六百萬片。加上代工的總出貨量預估可達四千萬片，直逼主機板第一大廠華碩的五千萬片。
　除了這類直接賣東西給消費者一般通路，富士康品牌另一個強打的對象，是大陸稱為「裝機商」的通路自有品牌業者。
　通路自有品牌業者指的就是，店家幫消費者組裝後，貼上店家品牌的電腦品牌。
　這類由通路組裝、然後貼上通路品牌的白牌電腦市場，在大陸、中東等發展中國家也愈來愈流行。
　在大陸，「裝機商」在標到企業、政府採購案後，將富士康的準系統（只差ＣＰＵ、記憶體、繪圖卡、音效卡及其他卡類，就可運作的電腦系統），安裝後整機出貨。
　在此類市場中，零組件的品牌知名度更顯重要。「打品牌是為了服務通路的客戶。富士康成了知名品牌，通路要賣我們的東西就會比較容易，」王文玉說。
　過去鴻海服務的都是像惠普、戴爾的知名品牌大客戶，現在則對外開放一個窗口，服務規模比較小的通路商，「集團資源這麼大，可以善加運用，」王文玉指出。用通路品牌決勝負

　看得出來，鴻海的核心競爭力，逐漸延伸到經營通路客戶上。到底鴻海具有怎樣優勢可以在通路上一決勝負？
　成本上，鴻海可以利用大量製造的優勢，壓低成本，提供通路更有競爭力的價格。
　根據資策會資訊市場情報中心調查顯示，二○○四年鴻海桌上型電腦／準系統出貨量約一五○○～二○○○萬台，將台灣排名第二的神達的六○○萬台，遠遠甩在後面。
　彈性與速度上，過去鴻海管理上千個零組件的運籌能力，也可以讓它快速切入通路的物流管理。
　鴻海方面也證實集團在大陸成立像是聯強的物流、維修公司——數碼捷報，負責服務通路客戶。
　王文玉表示，鴻海可以將從下單到出貨的時間，壓縮在十五天內，甚至在消費者退貨時，鴻海都可以幫忙維修再出貨。
　向來總是以大規模生產取勝的製造業龍頭鴻海，在零組件市場高度成熟時，高舉品牌大旗，進軍少量多樣的通路市場，背後的策略意涵到底是什麼？
　近來長時間在大陸教書的台大國企系教授湯明哲分析，大陸的市場很特別，一般人對通路的白牌電腦還是不大信任。
　如果裡面打的是製造很強的鴻海零組件品牌，自然比較好賣，藉此鴻海可以把核心競爭力延伸到品牌，「是很厲害的策略，」湯明哲指出。
　然而，鴻海不只經營通路品牌，還積極經營通路。
　鴻海方面證實，鴻海集團透過轉投資的廣宇科技，買下大陸第二大３Ｃ百貨賣場賽博數碼四三％的股權，也自建通路鴻利多（似燦坤、全國電子），兩者加起來約有四十到五十個點，董事長郭台銘曾喊出未來要擴增至五百點的計劃。
　做通路對短期鴻海要提升獲利，幫助有限。花旗環球金融亞洲科技研究部硬體及零件首席分析師楊應超（Kirk Y Yang）分析，通路的利潤微薄，毛利率在二～三％之間徘徊，「做通路對現階段鴻海要提升毛利率並無幫助，」楊應超認為。
　儘管經營通路的短期利潤微薄，但長遠來看，經營通路讓鴻海更能掌握市場脈動。「雙頭打壓」最佳範例

　在通路得到的第一手市場訊息，讓鴻海可以在更早時間為客戶提出因應市場的設計，「這讓鴻海在垂直整合上，達到另一個新的層次，」楊應超認為。
　經營通路可以讓鴻海在價值鏈上，站在比較具有優勢的位置。湯明哲分析，鴻海此舉可說是，「雙頭打壓」（price-squeezing）策略最好的範本。
　「雙頭打壓」指的是，公司同時為前段產品及最終產品供應商，為排除競爭對手，一方面提高前段產品之售價，一方面降低最終產品之售價，使得其下游產品的競爭者在營運上無法獲利，「可以不再被惠普、戴爾掐脖子，還可以反過來壓制他們，」湯明哲認為。
　但是對於通路經營，初入市場的鴻海仍有學習空間。過去鴻海的運籌管理雖有相當水準，但出貨的客戶是固定全球大廠，跟管理大大小小通路少量多樣的產品，還是有段差距，「要付出相當的學費，做了才會知道裡面的辛苦，」聯強行銷協理林俊堅表示。
　不管鴻海此舉，葫蘆裡到底賣什麼藥，可以確定的是，向來「要做就做世界級領導廠商」的郭台銘，此舉都將再為市場投下深水炸彈，引爆下一波的版塊移動。