台灣報業大戰開打 — 新媒體時代風雲再起

　《聯合報》系五家報紙的營收，去年都下降。《聯合報》和《中國時報》都不諱言去年「小賠」。

　為什麼讀者不看報了？

　網路上的免費新聞、有線電視二十四小時新聞頻道充斥，使得「資訊」就像鞋子和電腦一樣，成為大量製造，卻嚴重供給過剩的「大眾商品」。

　有線電視成為報紙最大的競爭者。從一九九三到二○○二年，報紙廣告跌了二四％；有線電視卻成長了三五％。

　「現在報紙好像在替有線電視做苦工，」《聯合報》記者董智森指舉例，日報的獨家新聞只能撐半天，有線電視不到中午就有跑馬燈出來了。

　台灣的情況並不獨特。英國《經濟學人》報導，在英國，報紙早已不是年輕人取得新聞的第一來源。網路、電視、收音機的排名，都在報紙之上。

　《經濟學人》指出，即使年輕人讀報，也傾向於沒有太多新聞、小報（tabloids）風格的視覺導向報紙。

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　就在這樣的環境下，《蘋果日報》宣告以全彩、大幅照片圖表，視覺先行，每日發行超過十七大張（約目前報紙平均兩倍）的規格，凸顯與本地報紙的差異。

　為了應戰，《自由時報》在三月就已經更新為全彩；《中國時報》投資十三億台幣強化更新印刷設備。為了改良紙質，預計每年要增加一到兩億台幣的支出。

　《聯合報》也不遑多讓，報系總經理王必立不只一次宣告，預計三年投資三十億打這場仗。「要讓大家知道是香港報紙厲害，還是我們本地報紙厲害！」王必立強調。

　受《蘋果日報》影響，各大報紛紛將過去編輯部邊陲的「攝影組」，提升為「攝影中心」，加人、加器材，希望改變台灣媒體過去長期重文字輕視覺的傳統。

　問題是，一份全彩、擁有大張照片和圖表的報紙，就是年輕讀者要看的報紙嗎？

隱憂二：讀者到底要看什麼？

　《蘋果日報》「讀者要，我們就賣」的徹底市場導向邏輯，在各大報激起討論與改造的聲音。

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　「讀者思惟」，在台灣報業還是個陌生的概念。「文人辦報」的傳統，使得報社是為了「使命感」而存在。

　《聯合報》創辦人王惕吾曾經強調，如果《聯合報》賣的是鞋子，只要在乎舒不舒服、耐不耐用、美不美觀就可以了。但《聯合報》今天做的是新聞，有些新聞大多數民眾不愛看，可是有意義就得做。

　王惕吾不相信民調，他說民調專家養在家裡就好，「我們是創造趨勢的。」

　《聯合報》社長，第三代接班人王文杉恐怕就沒有他祖父的「餘裕」。為了因應《蘋果日報》大戰，也為了爭取流失最快的年輕讀者群，《聯合報》去年三月開始大改版，同時請了一千七百多個抽樣讀者每天看新聞，回答問題，了解閱讀行為和編輯判斷、版面配置的關係。

　王文杉最近常掛在口中的是，每個工作崗位的人都要想著「行銷」，記者寫稿給誰看？編輯編稿給誰看？

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　一位《聯合報》高階主管表示，現在報社高階主管開會經常會拿著閱讀率調查的數據開會，這是過去少有的。

　為什麼報社會離讀者愈來愈遠？

　《聯合報》記者董智森舉例，過去三大報都非常重視「獨家」新聞，每天都有專人花好幾個小時負責比報，深怕「別人有我沒有」，刊登其實很多對讀者無意義的新聞。現在報社開始強調讀者喜不喜歡看，減輕「獨家」的迷思。

　過去特許時代經營環境的優渥，也使得報社對市場的反應無須靈敏。「台灣報紙多少是做給老闆看的，而不是做給讀者看的，」《自由時報》副社長俞國基直言。

　《中國時報》資深記者林照真則反省，報社自解嚴以來長期「固守機關」的盯路線方式，也使得記者容易養成惰性，成為機關代言人。忘卻了媒體「為小市民服務」的精神。（見一五六頁）

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　「例如國會新聞佔報紙的篇幅很多，但是很少有人思考，是讀者真的需要那麼多國會新聞，還是只因為國會最容易大量取得新聞？」曾任自立早報總編輯、新聞局長，現任中央社董事長蘇正平說。

　企業和政府的公關機制愈來愈發達，主流媒體也普遍被人詬病為「公關代言人」。

　台灣廣告主協會理事長、義美總裁高志明就曾在與友人餐聚時舉例，康師傅回台灣市場賣泡麵，光是邀記者赴大陸參訪所寫新聞稿的曝光，就幫康師傅省了幾千萬的廣告預算。他認為媒體廣告預算的減少，有部份是自己記者的「功勞」。

　近幾年來，經營環境的日益艱難，使得報紙愈來愈依賴廣告客戶。「向業務傾斜」的壓力，遠大於「向讀者傾斜」的需要。

　例如大報最近常為人詬病的，整篇收費的「報導」，不論是研討會紀實，或是一對一的問答，都在「廣告」與「新聞」的邊界遊走。

　中時總編輯黃清龍也坦承，業務的考量，的確影響很大，「但是我當總編輯，也不能不食人間煙火，」黃清龍說。

　有些廣告主付費的座談、研討會，不喜歡在版面上加上「廣告」二字，「說我不會有困惑或矛盾是假的，只能想辦法留下『最後一塊（遮羞）布』，」黃清龍顯得有點無奈。

　最近飽受爭議的「置入性行銷」，政府每年透過超過四十億台幣的廣告預算，介入電視、報紙媒體，直接操作「節目廣告化」、「新聞廣告化」，使新聞媒體從監督政府的第四權，降格為政府政令宣導的工具。雖然中時聯合兩大報都拒絕加入競標，但是主流媒體的角色已經在此次爭議中受到極大的質疑。

　當徹底資本主義的《蘋果日報》創辦人黎智英，為文主張「傳媒不能侍奉兩個主」，強調不能「以內容去遷就廣告商的要求，那便會背離讀者的需要，無從引發共鳴，逐漸為讀者離棄……」時，對照於以「知識份子」、「社會公器」自居的台灣報業，卻不得不逐漸向廣告主靠攏的處境，竟顯得有些唐突和荒謬。

隱憂三：讀者要看的，就是報紙該登的嗎？

　去年十月，《中國時報》改版，為了因應「蘋果效應」，編輯部「發憤圖強」地搞了一個「都會男女夜生活」的新版面，類似香港《蘋果日報》備受爭議的「豪情夜生活」。

　出生不到三天，讀者反應激烈，寫信和傳真大罵：「《中國時報》怎麼能做這種版！」《中國時報》主編夏瑞紅為文形容，那種心情約莫是：不忍見「大家閨秀跳康康舞」。

　「我們認為那是很錯誤的嘗試，」中時報系總經理黃肇松坦承。「都會男女版」出生三天就鞠躬下台。

　《聯合報》也經歷類似的掙扎。民生報社長項國寧舉例，頭版首次嘗試登出社會新聞「失業男子手刃妻子」，讀者電話接不完，學者也開始為文批評《聯合報》「蘋果化」。

　一位高階主管也指出，光是要不要登彩券版，就在《聯合報》內部激起熱烈討論。毫無疑問地，「彩券經」有其市場和社會需求，但是《聯合報》要不要做？要做該怎麼做？牽涉到報社的身段、價值觀、立場、定位，至今仍在遲疑和拉扯中。

　記者協會創辦人之一，《中國時報》資深撰述何榮幸觀察，報社頭版和三版，被認為是報社經營議題設定的重點版面。從去年主播薛凱莉事件的新聞分別上過三大報的頭版頭條，及三版整版的報導，就可清楚看出報社立場的搖擺。

　前中華經濟研究院研究員，現任經濟日報總主筆馬凱觀察，兩大報都面臨著媒體角色重新定位的矛盾處境：到底要徹底走企業經營、「製造」讀者喜歡的商品、用績效和數字與《蘋果日報》對抗；還是要堅守「社會公器」的理念，為了社會責任和基本倫理，寧願犧牲市場表現？

　兩大報都在試圖尋找「質」與「量」的平衡點。

　《聯合報》「蘋果小組」核心人物、民生報社長項國寧舉例，最近在網站上點選率最高的新聞，是何麗玲和羅碧玲的雙玲誹謗案。但是這並不代表編輯部未來會把這類的新聞做大篇幅、重要的處理。

　項國寧強調，報紙和網路、電視新聞最大的不同，是它一天一次，告訴讀者過去這二十四小時內，那些是最重要的新聞。其中仍然必須涉入編輯部的專業判斷和處理。

　「讀者喜歡看什麼，只是提醒我們自己，過去習以為常的標準是否是對的。我們看了別人做的頭條，會去想：這是我們要做的嗎？無論結論是什麼，這個過程是好的，」項國寧說得不急不徐。

　《中國時報》總編輯黃清龍舉例，兩大報都有固有的忠實讀者，他們每次改版，都要經歷「到底要抓新的讀者，還是要固守舊讀者」的掙扎。黃清龍強調，台灣讀者的制約能力很強：「我做為一個總編輯，每天收幾封來自學者、專家（批評）的email、電話，我就受不了了。」

　雖然中時的「蘋果會議」開得如火如荼，因應方案也一籮筐，但是黃清龍的結論是：「有些事情做得到的，我們就去做；做不到的，想都不要想。」

　《自由時報》副社長俞國基分析，過去台灣報業反映的是政治的兩極化，非統即獨；未來將會面臨新的兩極化：商業化與非商業化的拉扯。

　俞國基認為，台灣讀者對報紙的期許還是與徹底資本主義化的香港不同，他預估每個報紙會被瓜分掉一○％的市場，但是《蘋果日報》要像在香港一樣大獲全勝也有困難。

質報VS.量報：敢不敢不一樣？

　《聯合報》社長王文杉不只一次表示，以台灣廣告市場規模，質報和量報必須同時兼顧。「廣告市場很現實，有量才能做質。我不敢講最適規模是多少，但一定要前三名才有機會，」王文杉說。

　中時總編輯黃清龍認為，兩大報的出身，長期以來都是由量帶動質，沒有經驗，也不敢嘗試其他的可能性。質報在台灣是否沒有單獨存在的空間，或許是個迷思，他自己也沒有答案。

　許多人認為，兩大報如果真的要符合對「社會責任」的自我期許，應該走質報路線，不必追隨《蘋果日報》，讓質報和量報分道揚鑣。

政大新聞系副教授金溥聰認為，或許《蘋果日報》的競爭可以逼兩大報做一個抉擇：「你不能又要菁英，又捨不得放棄大眾市場。」

　金溥聰分析，《蘋果日報》如果抓的是中產階級以下的市場，兩大報應該嘗試將市場定位向上移動，而非向下靠攏。

　「兩大報在對抗政治勢力的時候，低估了自己，」金溥聰表示，兩大報絕對有能力把最好的資源放在弊案的揭發與有意義的調查報導，深入公眾議題；而不是把重心放在現在的副刊、軟性新聞。

　「你翻開壹週刊Ａ本的標題，像國安局祕帳、議員集體買春，哪一個不是主流媒體該監督調查的公共議題？如果《蘋果日報》比兩大報更敢碰政治的禁忌，勇於扒糞而獲得市場，這是兩大報自動拱手讓出來的，」金溥聰說。

　兩大報不是沒有「警覺」。《聯合報》已經成立了「機動組」，以資深記者跨組、跨領域地寫深度報導；《中國時報》也強調將有計畫地加強深度調查報導。

　就經營層面，中時、聯合各往垂直水平發展，試圖突破困境。中時投資中天電視，要擴張多媒體版圖；聯合把重點放在網路的經營，同時透過內部e化，提升效益節省成本。

　或許正如中時報系總經理黃肇松所說，《蘋果日報》花了五十億台幣，刺激台灣傳統報業的改進，應該樂觀其成。

　《蘋果日報》來了，或許並不如想像中值得害怕；對兩大報，甚至是台灣媒體而言，更大的挑戰是：除了「蘋果路線」，敢不敢不一樣，能不能創造出同樣有競爭力的、不同的大報路線。