行銷、製造的兩手策略 — 裕隆、中華集團

福建省閩侯縣青口鎮，台商中華汽車領導三十家零組件廠，共同成立的東南汽車城。
　入冬，低矮山丘圍繞的盆地，盡是休耕的景象，蕭索中仍見綠意。廂型車沿著剛修築好的高速公路疾行。車輛稀疏，顯示出仍有限的經濟活動。
　這裡是福州近郊，和台灣西北部台地地形的桃園縣楊梅鎮︱︱中華汽車總部，有著相似的地形地貌和氣候。
　台灣汽車業飄洋過海，由市場佔有率最高的中華汽車領軍，三十家零件廠集體遷來中國大陸這山城的一隅。
　東南汽車城三十家零件協力廠雇用一千五百人，整車廠一千人，是佔地一百一十公頃，約為楊梅廠六倍大的龐大產業體系。
　大軍團作戰、整掛產業體系集體投資的方式，讓開工不過短短五年，東南汽車的表現就快速超越資歷長達三十年的眾多本土競爭者：公元二○○○年，東南賣掉一萬八千輛廂型商用車，營業額高達二十八億人民幣（相當於一百一十二億台幣），已經在中國大陸的一百二十六家汽車廠中，擠進第十七名。
　「這是台灣汽車業有史以來最大規模、策略最清楚的集體對外投資的行動，」鑽研汽車工業三十年、曾經當過裕隆汽車體系台灣厚木公司（一家做汽車離合器零件）總經理的台大經濟系教授陳正澄清指出。為此，他還應邀到日本東京，針對東南汽車城發表產業經濟領域的論文。
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　入冬仍燠熱的南方，從深圳到廣州一路走走停停塞車。春節前頻傳的機車大盜搶案，和車水馬龍的高速公路交通一樣，令人微覺煩躁不安。
　這裡是「二汽」湖北省東風汽車集團的廣東省基地。生產線在廣州郊區花都，是一個國營事業體制的老廠。
　只有走到即將出廠的新車展示場，才讓人眼睛一亮。
　新車「藍鳥」（即日本日產汽車開發出來的Altima）變身為「風神二號」。氣勢不凡的新造型，讓人覺得眼熟，近似台灣第一暢銷車種Cefiro。
　原來，這真是裕隆原班人馬的傑作。因為東風二汽集團最近除了和「原配」︱︱長達二十年技術轉移關係的法國雪鐵龍繼續合作外，最新的策略聯盟對象竟然是台灣民族工業的代表──裕隆汽車。
　在中國即將加入世界貿易組織（WTO），中共官方認為汽車廠家數太多（一百二十六家），宣佈將停發新車廠執照前夕，裕隆擠進最後一個保障名額，讓人不禁對台灣這家近年來反敗為勝的老牌汽車廠刮目相看。
　而且裕隆的投資，還是一個空前絕後的新形態汽車公司：由東風出資七五％，裕隆控股二五％的風神汽車公司，裕隆只負責研發、行銷兩大項高附加價值的企業運作功能，不投資硬體的製造過程（但是有軟體新車型設計的指導建議權力），沒有龐大投資的汽車廠房、機械人的沈重財務攤提成本的負擔，在全球競爭激烈中，這是非常有吸引力的投資方式。
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　全球化浪潮無遠弗屆，經濟體系整合的趨勢澎湃洶湧。當今全球六大汽車集團每一個的規模，都是台灣去年八家車廠全年汽車產量的十一倍。
　全球汽車業的購併風潮下，台商的位置在哪裡？什麼是台灣車廠不可替代的競爭優勢？裕隆、中華集團運用中國大陸這個新市場，企圖創造未來更寬廣的經營空間。
　事實上，無國界的趨勢，首先就顛覆了台灣天生「小規模等於無戰力」的汽車產業本質性弱點。裕隆集團的擴張策略，就是在任何市場，都跟外國廠牌聯手。「無論和哪個跨國汽車集團合作，都能盡量將台灣的附加價值提到最高，」裕隆集團副董事長、台灣區汽車公會理事長嚴凱泰提出這樣的思考。

差異化戰略避開主力戰場

　提高附加價值的主要策略，就是採取「差異化」戰略。避開六大集團的主力戰場；戰術上則徹底達到「顧客滿意」，以少量多樣的「混線裝配」方式，改造主流車型，以契合在地需求，就成了裕隆集團開拓新市場的基本策略。
　進入大陸市場之後，使裕隆汽車集團有一個機會，可以發揮兼備製造、行銷功能的整合型集團策略，走出在世界汽車大廠擠壓下，只能走差異化的策略。
　而裕隆集團兄弟公司︱︱裕隆、中華在大陸市場的這兩套差異甚大的策略，形成一個台灣企業集團罕見的「整合型策略」：既有只抓高附加價值活動的「差異化策略」，也有正統國際級大汽車廠慣用的垂直整合、一貫作業的「成本領導策略」。
　事實上，在進入大陸市場卡位前，「差異化」一直是台灣車廠別無選擇的生存策略。「我們走少量多樣的混線裝配方式是不得已的！」中華汽車總經理蘇慶陽指出，差異化策略賺的實在有限。
　在這個「差異化」策略綱領的指導下，中華的外銷策略分整車和零件兩大體系，整車完全接收三菱不願意接單的零碎小訂單，例如中東、雲貴高原等開發中地區，一次不到百輛的訂單；零件部份則以物美價廉、完全打散的CKD組合零件賣到東協各國，再由當地組裝。
　依中華的全球化策略，五年後海外產銷規模超過國內產銷規模；在國際分工上，提供CKD零件，給後進東協國家裝配的量，也要達十萬輛。也就是說，屆時台灣的生產規模要達到十五萬輛，大陸也要到十五萬輛。

建立完整自主設計能力

　事實上，台灣汽車業所發展出的新核心競爭力，是除了「保安零件 」（引擎、傳動系統）之外的所有車型設計，也就是一種系統性的新車改型能力。
　這種改型能力，使台灣可以避免耗費動輒百億台幣的「新車開發費用」（極端資本密集引擎系統、傳動系統的「系統之戰」），卻又能扮演開設產品規格的支配性角色。
　台灣能掌控修改新車型的能力，原因在汽車業已經逐步發展自我的核心競爭力。
　例如，裕隆和中華都獲得日本母廠日產和三菱的同意，成立各自的「亞洲技術研發中心」，建立完整自主設計能力。
　最鮮明的證據就是，目前裕隆集團開發一款新車，除了引擎、底盤傳動兩大系統還是用日本母廠外，整輛車（連技術層次頗高的懸吊系統）都是台灣工程師的傑作了。
　儘管一個引擎系統的成本仍動輒就佔車價的三分之一以上，但是只要跟世界車廠合作，消費者仍然願意接受裕隆開發的新產品。
　由東風與裕隆合資的風神汽車大陸籍執行副總康玉川也證實，大陸的消費者基本上買車的第一個動作就是打開引擎蓋，看是不是值得信賴的「發動機」（引擎），只要是他們聽過的大牌子，就放心了。
　同樣的，中華汽車在大陸，引擎也是用三菱和瀋陽航天（太空、航空）公司合作開發的引擎。
　扣除引擎、傳動組系統零件的開發等「成本黑洞」，裕隆集團可以把台商有限的資源，集中投入如何達到「顧客滿意」的行銷活動。
　這種靈活的系統改裝能力，不僅可以降低成本，而且可以隨時配合本地消費者的特殊喜好，大改車型。台灣的Cefiro就是以此模式獲得成功的。

制勝關鍵在於開發行銷

　因此，在全球化的大戰略中，裕隆和中華所卡的關鍵性制勝位置，不再只是「製造、裝配」的價值鏈（這是最起碼的整車廠的能力），而更是「開發、行銷」這兩種新的價值，而這正是「微笑曲線」中比較高附加價值的部份。
　事實上，台灣汽車業在這三年的世界汽車業併購大戰，不僅沒有滅頂，反而變成「關鍵少數」，逼得技術母廠也要來求台灣必要時伸出援手。
　例如，日產投資的菲律賓日產一直無起色，只好拜託裕隆承接。
　裕隆基於國際化的策略考量，就介入菲律賓日產。雖然菲律賓的協力體系太差，零件基礎薄弱，但東協各國（ASEAN）基本上已經放棄整車裝配關稅，會員國之間的整車關稅稅率降到五％，「這是攻入東協大好的機會，」裕隆副總經理陳國榮認為。
　在市場機會的樂觀面之外，裕隆集團的全球化布局，無論是在菲律賓或中國大陸，其實都暗藏不少風險。
　第一大風險，莫過於政治地雷的無所不在。以在大陸的經營為例，因為裕隆和中華的合資對象都是中共的政府或國營事業，有政治力干涉的因素。但是因為仍以「人治」為主，所以規則隨時都會改變。

甕中之鱉 進退維谷

　此地法律規章多如牛毛，而且官員的解釋傾向嚴苛，簡直是動輒得咎；而汽車業是如此資本密集，也不可能說撤資就撤資，說來令人惱火。「現在他們是甕中抓鱉，你們跑不掉，」一位東南汽車城的台商恨恨得說。
　這位台商舉例說，大陸官方發展汽車工業策略和台灣一樣，要求國產化政策，零件自製率不得低於六成、四大工藝要完全在地化，這些要求對台商都很簡單。
　然而困難在這些大型零組件系統中，有些小零配件要從台灣進口，零組件的平均名目關稅達三五％，每一個小配件歸屬不同系統零件，就有不同的稅率，最高和最低稅率差到四成，利潤空間都吃掉了。「海關最難纏了，三十個協力廠都抱怨！」他說。
　另外，大陸的基礎建設也還不夠理想，更可怕的是政策工具的差別待遇。「誰與中方合作夥伴相處融洽，今年誰的重力加速度就大，」由中國社會科學院所發行的專業報紙「中國經營報」，在分析二十一世紀中國的汽車工業的國際列強態勢時，甚至如此說。
　而且，大陸工資成本雖不如台灣高，但是法令多如牛毛，行政效率極低也是困擾。
　汽車零件業六豐機械集團和日本合資的富士和公司副總經理廖政景指出，每雇用一個勞工，要相當於一七三．五％的成本，包括失業救濟金，養老金、福利金，「其實成本已經越來越高了，可能新來的投資看中的是內銷市場，而不是低工資了，」廖政景說。
　儘管大陸投資環境中困難重重，風險亦高，但產能過剩的全球車廠仍看在大陸這塊「全球最後一塊肥肉」的市場份上，紛紛擠進。

精益求精 積極應戰

　在中國大陸經濟起飛的大環境中，台灣企業如何備戰，打一場世界級的全球化的市場鏖戰？
　精益求精的提高生產力，是第一個標準應戰動作。
　新任的東南汽車總經理劉興台就表示，「一次規劃、滾動發展」，中華汽車絕不冒進，但是企圖心是絕對不容懷疑的，他打算引進最好的機械設備，「一步到位」地全面提升東南的競爭力。
　例如，東南已經引進第一套自動塗裝，這是他十九年前親自在楊梅中華汽車導入的，最好的機械、人員都會來支援。
　產銷規模也會成等比級數成長，去年賣了一萬八千輛（第一年只有兩千輛），台灣花了七年才有這個成績，大陸東南只用了五年，今年要賣四萬輛（接著就是兩班制六萬輛），預計最後達到十五萬輛的規模，生產力更要向台灣楊梅廠看齊。
　在福州郊區，聽到台商信心滿滿的願景，看到他們的學習曲線上升的幅度，比台灣還快。七年的成績，大陸五年就會了。大陸四分鐘壓一片鈑金，比起台灣二分半壓一片，固然有差距，但是五年不到的學習成績，顯現東南追上技術母廠中華汽車的潛力。
　剩下的就要問了：到底戰略上，台商還掌控多少主導權？政治力真的能完全排除嗎？目前誰也不知道答案。