讓顧客瘋狂愛上你 — 一個新品牌的魅力

「品牌代表一切，」這樣的說法不過是近幾年以來的事。曾經，日益激烈的全球競爭，日趨多元的產品來源，以及倍增的網站數量，都需要公司建構品牌的能力。
　然而今天，上奇廣告CEO凱文．羅勃（Kevin Roberts）認為，品牌已經走入歷史。未來，公司必須以「信任標誌」（trustmark）建立產品與服務，然後再晉級到「愛的標誌」（lovemark）。
　他認為，這樣的改變需要新的概念，不只是品牌、廣告、行銷的問題，還要領導魅力、權威認可、以及人文精神。「最強的聯繫，要以愛為根基，」他說。
　以下是他的創新觀點。
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　●產品構思要以愛與聲譽為軸線。我曾經在寶鹼（P&G）工作，至今仍然深愛那家公司。它是品牌管理之父。但不幸的是，要在今天的市場成功既無關品牌，也無關管理。
　我們已經從管理，轉移到領導，而且還會從領導往前跨進到創意。在二十一世紀，組織必須經由解放員工權限後的創意，來達到高峰，不是去領導他們，也不是去管理他們，而是啟發他們。
　品牌已經沒有關係了。我們生活在「注意力經濟」（attention economy）裡，每天被訊息轟炸，沒有品牌容身之處。回溯過去，我們首先有產品（相當於管理）。再來我們添加商標，發展品牌（相當於領導）。現在我們必須由產品品牌往前跨進到信任標誌。為什麼呢？
　
　●因為現在的人批判、聰明、又挑剔。你的品牌大名鼎鼎？我才不在乎。你只有三秒鐘的時間來吸引我的注意，和我搭上線，讓我愛上你的品牌。今天我們可以看到很多以愛與聲譽為軸心的產品。你可以用愛或聲譽構思任何關係，和人的關係，和品牌的關係。
　過去，聲譽高的是贏家。但是現在，獲得高度寵愛的才是贏家。假如我不能去愛你給我的東西，我甚至不會感興趣。

　●每個人對每件事瞭若執掌。這是今天品牌和以前的另一個不同。過去假如你到店家消費，買了一盒洗潔劑，或是一條牙膏等的產品，通常你對產品背後的公司毫無所知。
　今天，你什麼都想知道，你也什麼都可以知道。資訊輕而易得。我們以前不知道，是因為沒人告訴我們。但是現在，事情是藏不住的。我知道你的工廠在哪；我知道你付給那些遠在印尼的員工多少薪水，而且我有自己的看法。這會影響我對你的公司和品牌的看法。而且今天，我的選擇多到你無法置信，而這些選擇都能達到我的期望。
　過去，你會以產品性能建立品牌，不是產品資訊。今天，沒有所謂持續的競爭優勢。每個人都知道其他人在做什麼，假如你位居龍首，三個月後競爭者就會迎頭趕上。今天，是以快擊慢；明天，是以快擊大。

　●產品商標主守，信任標誌主攻。所以，我們正在從「產品商標」，轉移到「信任標誌」。我們都知道什麼是產品商標：就是差異性。它是一個與眾不同的名字、象徵、模型，或是設計，在法理上區隔出一個公司以及產品。
　但是什麼是信任標誌？信任標誌是一個與眾不同的名字或象徵，在情感上將公司緊緊扣住顧客的慾望與意念。它是情感的連結，這樣的連結比我們傳統上認定產品商標具有的功效，更為強勁有力。
　你可以這樣想：產品商標主守。它讓你保住你打下的江山。它是你的版權，你的專利。但是信任標誌主攻。它是讓你走出去征服世界的情感連結！

　●你並不擁有你的信任標誌。信任標誌不屬於公司。信任標誌屬於人們。以蘋果電腦的iMac為例。它絕對不屬於賈伯斯（Steve Jobs），它屬於我。我想要擁有iMac，我想選擇它的風格，我想愛它，iMac電腦屬於我。
　如果公司錯信它擁有自己的信任標誌，會發生什麼事？看看葛祖塔（Roberto Goizueta）經營可口可樂就知道了。比起威爾許（Jack Welch）之於奇異公司，他為可口可樂創造了更多的股東價值，但是葛祖塔卻飽受困擾：口味測驗。
　百事可樂在口味測驗上擊敗了可口可樂，完全將葛祖塔逼瘋了。口味測驗與消費者對可口可樂的情感連結沒有關係，但是卻會將葛祖塔逼瘋。他要研發人員研發，後來生產一種會贏得口味測驗的產品。公司推出新可樂。葛祖塔沾沾自喜。然後什麼事發生了？人們說：「你不能這樣。可口可樂是我們的。我們不在乎新的可口可樂是不是比百事可樂好喝；這是我們的品牌。它屬於我們！你們這些白癡在想什麼？可口可樂是美國的傳奇。你不可能讓他更好。」最後葛祖塔和可口可樂只好打退堂鼓。

　●性能是賭本，性感勝利。信任標誌的另一個特色是：他們會呼喚你的慾望。信任標誌奠基在它的設計。想想看那些會讓你慾望的產品，如Zippo打火機，你會想要拿著它，打開蓋子，再啪地關起來。還有原始的可樂瓶，它很誘人，光是瓶子的形狀就會吸引你想要拿在手上。萬寶龍的筆也很誘人，它又黑，又滑，觸感和外型都很棒。
　設計不只是在於產品的外觀：也有關產品的觸感。你希望大家都能摸它，感受它的性感。
　我大概在十年前第一次思考產品的觸感和感覺。當時凌志（Lexus）要我們包裝美國的豪華車。我看到車子，棒得令人無法置信。我們詢問消費者的想法，他們喜歡這部車的性能，但是更愛它的誘人。他們告訴我們，他們生活在一個殘酷無情的世界裡，公司解雇他們，父母又離異，他們無處可逃。所以他們想被感性包圍，一個能被他們碰觸，以及感動他們的東西。
　看看iMac。如果你桌上有一個，每個人都想去摸摸看，想靠著它，想愛撫它。你從未看過有人會這樣對待一台電腦。我們已經從硬梆梆的設計，演變為活生生的性感。
　服務也一樣適用。所謂服務，就是你不只會想要一個你想摸的東西，也會想要一個觸動你的東西，一種個人的觸動。Hallmark卡片觸動了你。那是情感行銷。
　或者想想相反的情況，一個去除人性的服務會讓你抓狂。例如，你打電話給航空公司，詢問班機資訊，回應你的是電腦語音錄製的永無止盡號碼選項。你無法和人說話，最後，這樣的挫敗感讓你覺得要問什麼已經不重要了。不管內容是什麼，這樣去除人性化的經驗無法觸動你。

　●信任標誌是一個謎。你無法抓準它們：它們具有神秘感。寶鹼的品牌管理著重在向消費者清楚、強烈、持續、密集地傳達產品功能。我認為那已經不需要了。現在你要做的是創造信念，擁有信念的其中一部份，就是認可它的神秘感。
　例如，我不知道iMac的性能和IBM電腦比起來如何。賈伯斯從未告訴過我。但是我在選購電腦時，蘋果電腦讓我的選擇輕而易舉：亮粉，亮綠，亮紫，亮橘，亮藍。
　蘋果電腦改變了我過去選購電腦時的考量，過去在我的腦袋裡，說到電腦，想到的是恐懼。我害怕自己對電腦的無能，不知道如何操作，甚至不知道如何買一台電腦。
　然後，蘋果電腦給我一個廣告型錄：亮粉色的電腦，橘色的，還有其他種種顏色。它意涵的只有一個字：「棒」。完全的謎，完全的感性。然後我說：「好，我就要這個亮粉的！」為什麼？因為iMac是一個謎。我要自己賦予它意義，我要自己詮釋它。
　雷朋太陽眼鏡（Ray-Ban）和其他競爭廠牌有什麼不同？我不知道雷朋是不是比較好看。我只知道戴上雷朋眼鏡很酷。它是聯繫產品和顧客之間情感連結的未解之謎。

　●資訊太多會扼殺浪漫。品牌強調的是資訊，我們過去已經掌控了這點。但是今天，人們缺少的是時間，他們已經沒有時間吸收大量資訊。現在的情況是，你不需要再填充資訊。如果你要給人們資訊，那麼讓他們上網站，那裡什麼都有。
　我們正在幫寶鹼推廣一個叫做「Physique」的護髮產品。不同的是，我們不把九○％的錢花在電視廣告，而是花三○％在電視，剩下的在網站。現在Physique已經是寶鹼流客量最高的網站。在美國，我們已經有超過五十萬的人透過網站加入Physique俱樂部的會員。但是最棒的是，網友瀏覽網站的時間大約十一分鐘！和三十秒的電視廣告比起來，我們抓住了顧客。我們對他們說話；他們也對我們說話。
　我的重點是：一開始激發你好奇心的產品之謎，比你由產品得到的資訊重要得太多了。想想看如果寶鹼的人在哈雷機車裡面工作，他會怎麼做？也許第一件事是拿哈雷的速度跟其他競爭廠牌做比較。就說是BMW好了。哈雷對研究發展很在行，因此可以製造出更快的機車。然後，他們會發一個廣告，哈雷和BMW競逐速度，哈雷勝利。
　這麼一來，他們會扼殺了哈雷機車愛的標誌。哈雷機車愛的標誌有兩點。第一，他正字標記的隆隆響聲。另外，騎上哈雷速度快不了，所以你必須成群結隊的騎。一旦你速度變快，遊戲就結束了！哈雷的謎不在於它的性能，也不在於要「更」如何。大部分的品牌建立在「更」字上，更快、更大、更好、更乾淨。謎的神話裡沒有這些字。
　信任標誌提供給你他們的歷史。信任標誌將品牌的過往今來，結合在一個感性的包裹裡。當你的品牌融合過去和現在，就是信任標誌。
　我是紐西蘭足球聯盟球隊之一the All Blacks的董事會成員。我知道沒有什麼比對手的輝煌紀錄來得嚇人。當你和the All Blacks對打，你的對手過去一○四年以來締造七四％的優勝紀錄，是世界體壇最駭人的獲勝比率。你不只是在和隊伍中的球員對打，你是在和所有穿過同樣球衣的人對打。The All Blacks穿的是全黑襯衫、全黑短褲。一九三○年代以來就有一句話這麼形容他們：「The All Blacks前來參賽，就是向對手致哀。」
　我們才剛剛談成阿迪達斯（Adidas）贊助the All Blacks運動用品的十億美元交易。阿迪達斯告訴我們，他們贊助不是為了想沾足球的光，而是因為想跟這個球隊的紀錄、傳統、以及歷史產生扣連，用the All Blacks的球衣建立自己的品牌價值。
　現在，假如你沒有過去，你必須快速創造自己的傳奇和神話。我們生活在網路社會，因此你的文化可以在六個月內，變成傳奇與神話。

　●重要的是精神，而非價值。圍繞著信任標誌的是神話故事和角色。然而品牌則受困於價值。品牌價值，公司價值，穩輸！他們完全錯估，所以還在品牌停滯不前。對我來說，重要的是精神，而非價值。
　我們知道大西部（Wild West）的價值嗎？誰在乎？但是我們知道大西部的精神是冒險犯難，浪漫色彩，以及個人主義。我們追尋的是傳達信任標誌精神的故事和角色，不是品牌價值。
　我們已經從被動的概念轉移到豐富的意涵。看看耐吉（Nike）和創辦人奈特（Phil Knight）。有一個小子，腳踝上刺有耐吉飛天勾勾的刺青。這很炫，永遠抹不去。耐吉的品牌便建立在像是Steve Prefontaine這樣的運動員。他是奧勒岡州的運動員，追求競爭，喜愛跑步。他非常真實，而且穿著耐吉的運動鞋，因為他就是那樣的調調。這告訴我們耐吉是一個為運動員量身訂做的公司。一個創造的神話便伴隨著這家公司。

　●你的心中有一個具象（icon）。圍繞著信任標誌的是具象角色。像是萬寶路人（Marlboro Man）、麥金塔蘋果、羅得麥當勞。假如你可以用一個具象角色抓住信任標誌的精神，你便有好的開始。具象角色是一種速記。當公司有了具象角色，而且在你腦海閃過時，他們已經在你的心裡和你對話。

　●既然你已經學會了信任標誌，就可以往愛的標誌前進。信任標誌尾隨品牌之後；而愛的標誌則尾隨信任標誌。
　看看大部分的公司，很明顯他們並不愛自己的品牌。我由市場商寄給我的信件中，觀察公司如何介紹自己的品牌，結果他們全部在說明產品性能和產品優越性，他們都使用作戰的語言，沒有人在說愛。他們都說他們「喜歡」某個東西。每個人都害怕說他們「愛上」了某個東西。
　但是想想你大部分的錢都是如何賺的。是當那些忠誠度高、使用率高的用戶無時無刻不在用你的產品的時候。商機就在這裡。所以談一個長期的戀愛勝過於建立信任的關係。在愛與信任之間，我會想要哪一個？我非常確定你可以由人們愛的品牌裡大賺一筆。我也非常確定你在一個商品種類裡，只會有一個愛的標誌。

　●如果你不愛你的事業，員工和顧客如何去愛？假如你想創造一個愛的標誌，你必須狂愛你自己的事業。如果你沒有與它墜入愛河，別期望你的員工和顧客愛上它。
　顧客的嗅覺十分靈敏。我們要做的，是讓大家都能做到最好。他們要這麼做，必須先愛上你。
　大部分的公司都使錯力。員工工作的動力不是在於紅利或績效獎金。他們每天追求卓越的原因，是因為他們獻上自己的一顆心，不是只有理智。他們必須去愛你所代表的意義，這是一個很大的文化改變。
　如果你想知道這樣的改變發生在哪裡，上網。由於現今大部分的市場研究工具都失效，網路因此成為發展產品最具爆發性的工具。現存的工具是以你做的事，或是你說會做的事為測量指標。但是焦點團體法總是會被兩、三個意見領袖所影響。所以他們並不能測量真正重要的事：顧客的感覺。他們測量的是聲譽，不是愛。
　網路是目前來說了解感覺最好的工具。在網路上，人們什麼都會說，因為沒有威脅，沒有壓力。它是一對一的，私人的，無關自尊。
　我們正在讓消費者參與產品發展測試的過程。他們下載產品的初步構想，直接回應。過去要花一年的時間才能得到這樣的回應。現在只要三十天。而且，我們完全改寫過程。過去，我們做出產品、測試、改良、定型、再測試，然後問消費者是否喜歡。
　我們通常在錯誤既成的時候才問他們！現在，我們先問他們，產品最後完成，已經得到口碑的支持。人們覺得他們和產品之間有連結。

　●要成為愛的標誌，就要樂意說抱歉。愛的標誌要接受伴隨而來的責任。你有責任保護愛的完整性。問題是，明天你還會愛我嗎？愛並不是一夜激情。愛代表你一路與我同在。改變沒有關係，但是雙方必須完全參與。
　當你成為一個愛的標誌，欺騙是不被容許的。如果你這麼做，就必須以極快速度消毒。就像你跟你的太太，你必須要在關燈以前道歉。你不希望帶著不愉快入睡，所以除非你成功，否則不要關燈。如果你失去愛的標誌的地位，你必須立即修復，然後確定自己下次不會再重蹈覆轍。（本文經《高速企業》雜誌獨家授權刊登，原文為”Trust in the Future”，作者為Alan M. Webber）