台灣唱片　席捲亞洲

　原住民歌手阿妹走出亞洲，成為雪碧汽水的全球代言人。十足美式作風的李玟，在台、港、大陸、星馬都造成旋風後，已被新力美國總公司簽下，和拉丁天王胡立歐對唱情歌。

　台灣的音樂人，如何自己走出一條文化絲路？又憑什麼走下去？

五胡亂華

　回溯到解嚴之後，有心前進大陸市場的國際五大唱片公司，基於語言之便，紛紛駐守台灣，視台灣為理想的前進基地，也是最重要的練兵場。

　五大公司的進駐，造成台灣唱片業大地震，而校園民歌後期以來林立的本土唱片公司，也一一被收編。「就像五胡亂華，」一位唱片業者比喻。

　動作最大的寶麗金（Polygram），先買下本土公司福茂過半股權，之後又入主上華，最後，寶麗金自己又被環球（Universal）音樂買下。

　新力（Sony）音樂則買下喜馬拉雅唱片，科藝百代（EMI）併購點將唱片，博德曼（BMG）購入巨石唱片，華納（Warner）音樂則買下飛碟唱片。

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　版圖重整後，大型的本土唱片公司只有滾石，中型的只剩原來飛碟班底所組成的豐華唱片。

　挾著雄厚的資金和聯通世界的網路進駐台灣，五大唱片公司，一開始的確聲勢驚人。

　其中寶麗金最早引進港星，打通香港和台北這條線，並行銷到世界。例如，寶麗金旗下張學友的「吻別」專輯，在台灣締造五十萬張的佳績後，全亞洲賣了三百多萬張，之後，又挾聲勢回台灣衝到一百萬張。

　而大陸歌手那英和王菲，在大陸科藝百代的穿針引線下，被資金更雄厚的台灣科藝百代和香港科藝百代簽下，在港台及東南亞都有不錯的成績。

　至於新力音樂的台灣歌手林志炫，則藉著新力的全球資源，而有了和倫敦交響樂團合作錄製唱片的機會。

　但只有資金、國際通路及資源是不夠的，「文化事業不是有錢就能做，」曾經待過唱片公司、英國蘭開斯特大學社會學博士候選人何東洪強調。資深廣播人陶曉清也指出，五大公司剛來的時候，並不了解台灣的狀況。「他們以為台北人沒見過世面，自己沒有創作力。」

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　幾家國際公司派來的主管，不了解台灣的音樂和文化，只能抓緊財務，造成水土不服。許多被購併公司的工作人員在經營及創作理念不合的理由下掛冠求去，結果只剩一個空殼公司，有的甚至一年出不到一張唱片。

　相形之下，來台灣六年，營業額已經成長六倍的新力音樂，就顯得特別亮眼。

　新力音樂總經理李岳奇坦言，外商來到台灣固然沒有義務參與創造台灣的文化，但如果未能尊重及接受當地的文化和創作人才，是無法成功的。

　因此，儘管新力旗下擁有瑪麗亞．凱莉、席琳．狄翁、馬友友等世界巨星，台灣新力仍然投入錄製李寶春的京劇、以原住民歌曲為主的「邦查WA WA放暑假」，並簽下本土味甚濃的創作歌手陳明章。

　事實證明，來台的國際公司中，愈能本土化的，成績愈好。

滾石模式

　滾石似乎早就看到這一點。

　由於台灣內需市場競爭激烈，嚴重壓縮本土公司的存活空間，為了留住人才，擴大市場，滾石不得不急速展開國際化。

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　一九九二年起，滾石相繼成立馬來西亞、新加坡、韓國、大陸等九家海外分公司。

　滾石董事長段鍾沂指出，滾石成立海外分公司，不是要賣台灣的產品，而是要和當地的文化結合，融入當地人的生活。要「努力耕種腳邊那塊土地，」段鍾沂補充。

　滾石媒體事業群總經理林晴朗回憶，當初負責海外事務的李宗盛到了新馬，人家以為他只想輸出台灣的歌手，但李宗盛劈頭就問：「你們自己的東西在哪裡？」

　為此，滾石在海外舉辦歌唱比賽，發掘當地的人才，除了大陸、新馬、日韓外，也在菲律賓和泰國簽下當地歌手，主打當地的市場。

同為音樂人，滾石海外負責人英雄惜英雄，格外尊重當地創作者及藝人，並且參與、鼓勵他們創造自己的音樂。

　這樣的深耕，已經獲得初步的成績。馬來西亞滾石發掘出無印良品、阿牛等歌手。而韓國滾石持續壯大，已經躍居韓國第三大，甚至得到政府頒發的獎項。

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　台大國企所副教授莊正民針對滾石國際化的模式分析指出，文化事業的全球化，其實就是徹徹底底的在地化。除了尊重當地的文化、藝人和創作人外，甚至有責任參與激勵在地文化的創造。

　對異地文化的開放及接受，不僅打開異地的市場，異地文化的回流，也豐富了台灣流行音樂的內涵，並且又開創了一個新的市場。

　早在九○年代初期，滾石就從大陸引進崔健，並且培植唐朝、黑豹等搖滾樂團。至於星馬地區的無印良品和阿牛等歌手不僅來台發展，還前進其他華語市場。

　非華語地區，有鑑於偶像日劇在台大受歡迎，國內哈日族興起，滾石也簽下主演「情書」的柏原崇，和「東京愛情故事」的江口洋介。

　此外，因為國內演唱舞曲的團體太少，滾石亞洲製作部執行總監吳正忠一口氣從韓國引進SES、HOT、Diva、酷龍等四個團體，結果在台灣獲得很大的回響，造成哈韓族興起，也寫下第一次韓國歌手輸出國外的紀錄。

　一位業者表示，韓國團體的出現及成功，的確直接刺激台灣的創作者及藝人思索不同的表現形式。

　台灣唱片業在激烈的內外競爭下蓬勃發展，已經明顯地取代香港，成為華語流行音樂中心。福茂唱片總經理張耕宇表示，這樣的改變有其天時、地利、人和的背景。

取代香港

　粵語人口畢竟較少，香港市場的胃納有限，加上九七回歸大陸的陰影，都直接、間接造成香港唱片市場的衰退。

　但更關鍵的是人才和文化的因素。過去香港經濟發達，接觸外界的時間比台灣早，但它畢竟是個商業都市。來自香港，Channel V音樂台頻道總監區偉星就指出，台灣的音樂創作力向來就比香港強。

　台灣早在美軍駐台的年代，就吸引了一批愛樂人，造就了第一代流行音樂人才。之後，校園民歌時期，寫下屬於台灣自己的歌，開始有了文化自覺。而這樣的自覺，在沈澱之後形成強大的力量，吸引更多人才投入。

　這些汲取西洋音樂和校園民歌養分的人，紛紛在唱片業中嶄露頭角，除了李宗盛、羅大佑等創作型歌手外，純粹的樂迷和玩家也晉升到唱片業的經理階層，新力音樂總經理李岳奇，大學時代開始打工賣唱片，畢業後決定進入唱片公司。魔岩唱片總經理張培仁，在高中畢業後就開起唱片行，至於福茂唱片總經理張耕宇，則在大學時代開始搞樂團，因此自然地從父親手中接下唱片公司的棒子。

　在人才投入下，隨著傳播媒體開放、商業機制逐漸健全、智慧財產權受到重視，唱片工業也就蓬勃發展。

　除了文化自覺，台大國企所副教授莊正民也指出，文化反映出民族性格，台灣文化比中原文化具有更強的穿透性，可以很快接受外來文化，因此台灣的唱片市場相當多元化。

　滾石董事長段鍾沂也表示，台灣受過日本、大陸及美國文化的洗禮，又要求文化自主性，因此文化的韌性和包容性最高。「從心理層面上看，是具備了自信，」段鍾沂說。而這樣的自信與包容力，也是台灣前進亞洲市場最重要的資產。

未來的挑戰

　取代香港之後，充滿自信的台灣唱片業，還是有隱憂。

　根據IFPI（國際唱片基金會）的統計，一九九七年，全亞洲（日本除外）的音樂消費量為二十三億美元，只佔全球消費量六％，將是下世紀最值得開拓的市場，而這個市場的重心，在中國大陸。

　大陸是台灣唱片業的希望所在，同時也是強勁的對手。許多唱片業者甚至預期台灣的榮景只有十年。

　科藝百代總經理劉虞瑞指出，大陸有的是人才，但因所得低，購買力不強，加上盜版佔了市場的七成，因此音樂工作者在不靠國家挹注下，並不容易專心投入。「但只要能解決盜版問題，力量就很驚人，」他補充。

　歌詞創作人、飛碟電台副總經理陳樂融卻指出，不知道的東西是最可怕的，如果大家一起悲觀，就很容易造成停滯。「不要自己嚇自己，」他強調，其實台灣的多元文化和商業機制都是台灣唱片業繼續走下去的基礎。

　但現在，這個基礎卻有點動搖。

　台灣唱片業因為激烈競爭，導致過度商業化，已經對整體音樂水準及大眾文化產生負面的影響。

　「傳播媒體開放，唱片業是最大的受害者，」科藝百代總經理劉虞瑞抱怨，以前唱片公司只需要在三台、中廣和兩大報做廣告就夠了。

　媒體開放後，有線電視頻道 、廣播公司和報章雜誌像雨後春筍一樣冒出來。帶狀的娛樂新聞節目，更是永遠填不飽，永遠需要新話題。雖然曝光機會增加，但節目太多，稀釋了宣傳的效果，只好大幅增加廣告費。

　新力音樂總經理李岳奇解釋，連資訊業的龍頭英特爾和微軟都充滿危機意識，不惜斥資大作廣告；而同樣高風險，產品週期卻更短的唱片業，廣告更是必要的開支。「大家都相信有錢不一定能做起來，但沒有錢一定做不起來，」李岳奇這麼說。

　福茂唱片總經理張耕宇也解釋業者的心態，「不讓人家看到，人家就以為你不紅。」

　結果一張製作費兩百萬元的唱片，往往得花上兩、三千萬來作宣傳。他回憶，以前一張唱片只要賣出一萬五千張就可平損，現在卻要十五萬張才能回本。

　流血競爭之後，不僅使得沒錢宣傳的本土小型唱片公司愈來愈難立足，同時也讓一些已經嘗到甜頭的大型唱片公司不斷利用已經成名的歌手。

　一位業界人士就指出，以前一個歌手一年發一張片，現在是一年發三張片，除了企劃、錄製外，還要上通告宣傳，嚴重壓榨創作人和藝人，使得產品生命週期愈來愈短，同時，也縮短創作人和藝人的演藝生命。「簡直是殺雞取卵，」他忿忿地說。

文化多元開放，才能存活

　此外，他也指出唱片公司也習於沿用相同的成功模式，例如繼翻唱外國歌曲的歌手徐懷鈺之後，有風格類似的阿雅進軍兒童市場；阿妹之後有同為原住民歌手的阿妹妹和動力火車，而迪克牛仔的曲風與動力火車又沒有很大的不同。結果使得歌曲與藝人的同質性愈來愈高。

　同質性高，正是文化的危機。

　處於華語流行音樂重心的台灣唱片業，能否以更開放的態度來對待亞洲其他國家？能否繼續維持文化上的多元及包容？才是成長的重要關鍵。

　面對下一世紀的大媒體潮，台灣唱片業，或許正是其他文化工業，甚至文化本身的鏡子。

　「文化最重要的層次不在於區分彼此的差異，而在於溝通與交流，」大陸戲劇學者余秋雨曾經這麼說。

　絲路，是自信和包容走出來的。