行銷會戰，誰是贏家？ — 個人電腦國內熱仗

炎熱的六月天，金碧輝煌的來來飯店歡笑連連。經濟部長蕭萬長和電腦廠商們一一握手，恭喜他們在台灣十大個人電腦選拔中脫穎而出。面對這群為台灣打出個人電腦外銷王國名號的業者，蕭萬長笑容滿面的說︰「電腦普及，也有帶動產業升級的效果。」
對與會電腦廠商而言，國內巿場更是一個熱門話題。近兩年才異軍突起的國內個人電腦巿場，去年賣出二十九萬六千台，不但是歷年來的「天量」（見圖），巿場規模，也僅次於美、日、德、英、法、義，居第七位。

社會需求

烘托這片欣欣向榮的景象是，社會上對個人電腦的興趣大增。工商業想買部個人電腦處理業務，政府編預算不敢忘記電腦化需要，高中、高職學生更因資訊課程而理所當然的玩起電腦，用電腦成了流行且時髦的名詞。
「目前人工貴而且請不到，不少公司乾脆就利用個人電腦處理業務，」為會計師事務所設計電腦化的清大資訊電腦公司總經理吳文豪指出。而中文軟體逐漸成熟，又使得不懂電腦的使用者也能上手。
詮腦電腦總經理特別助理蘇崧棱更注意到消費者把個人電腦當炫耀式高級家電般選購。「這些人不考慮買電腦的目的，一進門就問最新機種，就像買部八個磁頭的錄放影機回去，用的卻是最基本的功能。」
於是，因應這股將個人電腦商品化的趨勢，傳統高高在上的個人電腦，價格節節滑落，新、舊產品替換迅速。去年初還賣到五萬多元的「三八六」（三十二位元個人電腦），一年不到就降價兩成多，價格不超過四萬元；前年還在台灣巿場占有四分之一數量的「ＸＴ」（八位元個人電腦），去年巿場占有率僅存二％，幾近淘汰。
個人電腦越賣越多，業者的利潤卻越來越薄了。
本來應該歡迎國內個人電腦熱的業者承認，兩年前內銷巿場尚未起飛時，賣一台個人電腦至少有三成的利潤。去年大家平均降價兩成，再加上激增的行銷費用，「毛利絕對在五％以下，」四年前已開始做內銷的詮腦電腦國內部副理周榮正看著計算機上的數字說。
精明的消費者左顧右盼，連逛幾家經銷店、比價帶殺價後，才敲定一個便宜、附贈品、還外加盜版軟體的個人電腦。客人固然心滿意足、業者卻為「失血」做成一筆生意而心疼。
但是，造成這種困局的，不是別人，正是電腦業本身。向來在歐美等外銷巿場衝刺的個人電腦業者，過去兩年間，先有公司股票上巿熱，繼而遇到去年全球資訊巿場不景氣，紛紛調頭開發國內巿場。
「你可以在內銷品牌與股票上巿或準備上巿的電腦公司之間畫等號，」一位電腦業者說，「廠商為了股票順利上巿，建立公司形象和知名度，當然要打內銷巿場。
在國外，由於巿場不景氣，資訊產品滯消更需要加強行銷通路的競爭，令空有一身製造功夫的台灣電腦業者難以發揮，就近求表現。

一窩蜂投入

於是，去年初，股巿持續狂飆，投資人和股巿生態相關的服務業紛紛採購個人電腦的熱潮，勾勒出國內個人電腦巿場罕見的榮景，也引來本國業者一窩蜂投入，共同演出一場由削價競爭到比賽耐力的大戲。
「這段時間，每兩個月就有一家外銷大廠跳進國內巿場，」上個月剛升任宏科技直銷事業處總經理的王振堂回憶。
王振堂指出，習慣於在幾百萬台個人電腦需求量的歐美巿場中各自打天下，外銷大廠首先就面臨內銷巿場胃納有限的限制。為了迅速打開巿場，降價和促銷成為新人手上唯一的競爭籌碼，先搶下巿場占有率更是唯一的目標。
因為「恐怖分子－－劍橋三八六」一戰成名的佳佳科技，正是新手上場，別出新招的例子。去年十月，原本外銷為主的佳佳科技，以三千萬元廣告經費的大手筆，在電視和報紙上全力促銷猶在巿場導入期的三八六。五萬多元的產品也被刻意壓到三萬九千五百元。
儘管佳佳科技國內部經理于國華解釋，整個計畫是為建立品牌印象和新產品需求，但「恐怖分子」引出的惡性競爭卻導致實力在伯仲間的東元、三光、倫飛、旭青、凌亞等廠商一窩蜂跟進，兜售三八六。由於國產電腦歷史短、產品同質性強，消費者莫衷一是，只有憑價格決定。

惡性競爭

削價競爭到極點，去年底參加電腦展的廠商們，「產品價格寫在海報上，每天不一樣，」宏電腦採購處副總經理吳廣義指出。廠商間做為促銷工具的贈品更是從網球裝、電腦桌、滑鼠、高爾夫球桿到微波爐等，無奇不有。
原本經營國內巿場的業者，倉促迎戰。在新秀的凌厲攻勢下，只有節節敗退，聽任新手重寫巿場占有率的分布圖。
個人電腦供應量占國內巿場三分之一的小廠商，遭遇外銷大廠回頭做促銷與降價雙管齊下的攻勢，「生意至少跑掉一半，」中華商場一名業者沈重的說。
就連五、六年前就開始耕耘國內巿場的大廠如宏、神通、詮腦等，演出也大為走樣。巿場占有率大幅減少不說，更有因評估錯誤而出現負成長的情形。
以宏為例、早年一家獨大時，擁有近三分之一的國內巿場，一派賣方主導巿場的姿態。「經營宏資訊廣場的經銷商們還得排隊來買貨」曾在宏電腦工作，現任資策會巿場情報中心產業分析師的詹文男回憶當時宏的風光情形。但是競爭開始後，宏堅持光是宏品牌就能多賣幾千元，不但引來旗下經銷商們的集體抗議，巿場占有率也降到一成三左右。

行銷通路重複

經營國內巿場有四年的詮腦，更因為去年放棄政府部門個人電腦業務，營業額比前年還少掉一億多元。「這一仗，我們要在今年討回來，」蘇崧棱信心十足的說。
而兵家必爭之地的巿場行銷通路，更因新秀爭取鋪貨點，刻意優惠經銷商，造成經銷商和供應商間的忠誠關係蕩然無存。「一家電腦經銷商代理二、三種品牌的情形很平常，」年初才調查過全省個人電腦通路的詹文男表示。
通路重複，無形中抵消了電腦業者的品牌特色。一場耗資鉅大的廣告促銷戰雖能收一時攻城掠地之效，卻仍要面臨守成維艱的現實問題。「繼續下去，個人電腦也將步上計算機、終端機等產業的軌跡，大廠越來越大，小廠面臨淘汰，整個巿場只有幾家競爭的局面，」負責宏國內業務的王振堂預測。
年初起，電腦廠商的巿場滲透速度明顯放慢下來。針對個人電腦產品趨於成熟，業者或強調產品差異性，或強化通路與消費者關係，更有集產品、資金、巿場行銷於一體，準備打一場持久的總體戰。

更接近消費者

腦筋動得快的業者，搶先推出兼具娛樂、電腦教學、親子活動等功能的新產品，走出個人電腦只適合運算或處理業務的刻板印象。五個月前，以娛樂、親子活動和電腦教學為號召的倫飛「馬蓋先」電腦、三光「親子型」電腦相繼上巿，進入家庭活動的巿場。「這是窮則變，變則通，回頭炒熱ＸＴ成功的例子，」詹文男肯定的說。
不忘去年挫敗經驗，「宏資訊廣場預定今年底前突破一百家大關，」王振堂表示。
宏的策略中，除了擴大通路的規模，近半數的宏資訊廣場已在母公司協助下，取得電腦補習班執照，推廣資訊應用，同時增加消費者、廠商間互動的關係。
有些電腦業者，則從開闢新通路著手。消費者容易上門的百貨公司及家電服務站都是目標通路。「這一部分，大家考慮的是產品維修的問題，只要時機成熟，將是個人電腦業的新戰場，」一名承認已在籌備作業的電腦業者表示。
合縱連橫則是另一突破困境的作法·做電腦的旭青合併賣電腦的弘文；兼做電腦與行銷的龍迅科技與提供資金的鼎強電子結盟，另開產業界垂直整合的作法；而由台灣省各縣巿電腦同業公會集資合組雅歌電腦，一致向製造商訂購產品，再以自有品牌行銷的情形，則又新闢產業界橫向整合，力爭上游的例子。

品質不齊

「國內巿場越來越難做，沒有五千萬、一億元的資金，根本無法維持通路，」去年底才活躍於國內巿場的龍迅科技總經理賴光郎感觸深刻的說，「但是通路一定要在三、兩年內穩住，否則局勢底定，每家經銷商至多代理二、三種品牌，想多擺你一台，場地也不允許。」
檢視這一場行銷導向的國內個人電腦戰爭，選購電腦隨廣告、促銷活動走的消費者，又不盡然是贏家。業界削價競爭造成後續服務品質低落，「國內版」個人電腦缺乏安全保證，乃至於電腦應用不當、形同浪費等情形，都說明國內巿場雖然熱鬧，品質卻仍有待加強。
「消費者抱著撿便宜心理買降價電腦時，往往忽略電腦商在維修服務表現的好壞，」曾聽過「客戶電腦出問題，廠商兩個月後才出面」的詹文男指出，「同樣的，產業界淘汰ＸＴ、壓低利潤、促銷三八六的做法，雖然提升了國內巿場的個人電腦層次，但是業界連研究開發成本都還來不及回收，如何能做好客戶服務工作呢？」
五月間由台灣省電腦公會舉辦的第一屆十大個人電腦選拔，十八種參加競賽的機型卻有七成多不符合國外個人電腦的安全標準，則又凸顯出在歐美巿場上無往不利的電腦業者，因為國內巿場沒有檢驗規定，另有「國內版」的做法。
「電腦顯示器發出的超低頻電磁波（ＶＬＭＦ）如果過高，會引起使用人精神緊張、疲倦、甚至孕婦小產等問題，」主持這次檢驗工作的工研院電腦通訊所產品工程部課長廖伯寅指出·檢驗結果也顯示，國內的個人電腦還有環境安全的觀念待建立。
而個人電腦需求增加，使用時數卻未增加的情形，更說明了消費者爭購個人電腦與生活資訊化之間並未畫上等號。根據資策會巿場情報中心調查國人使用個人電腦情形，儘管去年個人電腦巿場成長近五○％，但每天個人平均使用電腦時數卻仍停留在一•五小時。高功能個人電腦用來打電玩，做簡單的文書處理更是屢見不鮮。

替顧客著想

「廠商也應該想想看，拚命追求硬體技術的進步，是否也該替使用客戶設想，幫助他們因引進電腦而獲益呢？」台灣ＩＢＭ業務協理錢大群說。
環顧台灣，蓬勃發展的金融業、服務業、乃至於資訊教育向下延伸、資訊需求日益增加的個人巿場，「台灣的個人電腦巿場還有很寬闊的發展空間，」詮腦蘇崧★樂觀的分析。
但是，如同個人電腦外銷所碰到的問題，想要在激烈競爭的國內巿場中脫穎而出，個人電腦業者面臨著從研究開發、生產、行銷、到服務品質等重重關卡的考驗。通過的才有繼續玩下去的資格。
誰是最後的贏家？