【奧美觀點】解讀公關真正的策略意義

公關 = 團隊作業+精確發言+掌握話語權

首先，公關是團隊作業，從開始討論有哪些事情要對外溝通，到該用什麼樣的形式溝通，以及誰來溝通，這是一個必須經過集體決策的過程。即使身處最高決策領導層，都建議先在內部多方討論，再決定是否就對外大鳴大放，甚至無限開火權。原因在於每個不同的角色都有其想要表達的立場，但畢竟公關是透過媒體來得到露出版面，因此如何能夠達到最精準的訊息傳達，以及最佳的曝光效果，這絕非一個人即可達成的成就，有時甚至還必須要有足以協助策略判斷的外部夥伴協助，才有可能達成這個目標。

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其次，公關的發言其實並不在形塑個人的成就，而是將企業的訊息做最精確完整的露出。不過在當今外「貌」協會當道的年代，的確不免因為其顏質而創造出「最美發言人」或「最帥發言人」（謎之音：甚至還有最「兇」發言人）的封號。但重點是，發言人必須完全理解其扮演角色與使命，即便是企業主其事者也必須遵守相同的規則，絕不能因為個人而掩蓋了企業。因此如同美國總統川普先生，或是馬斯克先生在外的一句發言，就讓整個企業的公關系統為此手忙腳亂的情況，其實對整個企業（組織）來說，絕非好事。

公關的發言其目標是將企業的訊息做最精確完整的露出。（圖片來源：Shutterstock）

第三，很多企業負責人總會有個想法，我只要老老實實地做生意就好，為什麼一定要對外說明什麼呢？這可以是個選項，但是企業當發展到一個程度，無論是對業界或整個社會，都產生影響力後，利益關係人會期待了解這家企業的發展，特別是上市公司。當媒體想訪問企業卻不得其門而入，最後變成了媒體自己拼湊出一篇文章，如果是正面的報導那還真是萬幸，萬一要對該企業有很多誤解，那才真的是欲哭無淚。畢竟是企業自己放棄了發言權，也只能任由媒體以其手上所獲得的資訊自行加以解讀。

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拱手讓出話語權，才是對企業最大的傷害

更糟的情況是，如果發生了負面新聞，這時企業面臨到的，才真的是驚天動地的破壞力。今年年初某傳產無法在第一時間，針對媒體報導其環境汙染的重大事件，即時提出相對應的說明，導致後續必須面對在地方投資如雪崩式的反彈聲浪，最後只能黯然放棄整個計畫，就是最慘痛的教訓。

這個案例之所以是最好公關實務教材的原因，就在於該企業不但沒有即時回應議題的能力，更糟糕的是，在他們開始想要對外說明始末時，早就已經被淹沒在負面聲浪當中，動彈不得。

因此，公關不但是企業在發展過程中，極其重要的武器配備，更積極的來說，在攻守兩端中，公關都扮演了極重要的角色。在資訊流通及其快速的年代，在任何人都試圖掌握話語權詮釋能力的當今，積極掌握表達企業精神的態度，才是公關作為的明智之舉。

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（本文作者為奧美集團世紀奧美公關總經理張裕昌）