【奧美觀點】如何透過品牌社區，解鎖顧客總價值

Lululemon任命健身達人為品牌大使，負責 Lululemon 的社區健身課程。（圖片來源：Lululemon Facebook)

Lululemon 的品牌大使計畫是其社區營運的核心。他們的社區向所有人開放，並任命健身達人為品牌大使，負責 Lululemon 的社區健身課程。此外，還邀請這些大使嘗試新產品並提供相關回饋，以期改善品牌的產品開發。這些品牌大使是由品牌挑選的非員工顧客和當地的KOL組成。至於作為回報的方式，Lululemon 給予品牌大使們產品折扣、補助基金，並邀請他們加入其他熱情積極的品牌大使的專屬關係網，以拓展人脈。

Lululemon品牌大使任務 (圖片來源: Lululemon官網)

在小米的品牌社區中，用戶則可以更深層次參與品牌互動和體驗。粉絲文化深深根植於小米的經營理念中，公司聯合創辦人在一本名為《參與》的書中總結了粉絲參與的意義。小米讓粉絲參與產品開發和測試，同時也鼓勵每一位粉絲擔任品牌大使，在社群媒體分享自己對小米的認同和產品使用感受。與其他大多數品牌相比，小米的做法更開放，讓粉絲們覺得，自己對品牌的產品開發和商業成功釋放著巨大的影響力。

解鎖顧客總價值

Lululemon 和小米證明，顧客可以提供比創造收入更多的價值。在這個讓顧客參與品牌從研發到售後整個價值鏈的時代，企業可以釋放出更大的競爭優勢。
根據《哈佛商業評論》，品牌社區所創造的顧客價值包括提高顧客留存率、忠誠度，以及降低收購和研發成本。當品牌社區設計和運作良好時，品牌可以利用忠誠粉絲和顧客的想法、時間和熱情，推動卓越的體驗、產品和服務。

當行銷預算有限時，品牌也可以在現有的管道上投資開發品牌社區。這比在昂貴的付費媒體開發新顧客，更具成本效益，甚至在經營品牌與拓展業務上，發揮更大的效用。Lululemon與小米的例子，或許可以給予品牌主啟發與靈感，創造自己的品牌社區，進而解鎖顧客總價值。

(本文作者為北京奧美變革與創新部策略總監 汪蘭)