心理學家尚克（Roger C. Schank）和艾貝爾森（Robert P. Abelson）認為，我們可以把敘事當成只是劇本而已。這些劇本也被稱為社會規範，它們在某程度上規管我們的活動，包括我們的經濟行為。例如，金融業的「謹慎原則」（prudent person rule）就是一種具有經濟影響的社會規範。受託人和專家無權根據自己的判斷行事，而是必須模仿「謹慎的人」，實際上就是按照某種劇本行事。
人們在一種不明確的情況下不確定該怎麼做時，可能會回想各種敘事，然後選擇扮演自己聽說過的某個角色，就像在演一齣以前看過的戲似的。
我們可以爭論這種行為是否合理。在某種意義上，模仿顯然成功者的行為是合理的，即使你不明白行為背後的邏輯。被模仿者之所以有那些行為，可能是基於神秘或未被觀察到的理由，而他們成功意味著他們至少是碰巧發現了一種有利的行為。
但傳統經濟理論沒有建立模型解釋這種理性表現，而是認為模仿他人的行為是比較反身性的（reflexive），並不是深思熟慮地應用「有疑慮時模仿別人」的原則。這種反身性通常違反這個典型的經濟學假設：人們會致力根據所有可得的資訊，將自身效用最大化。遵循別人設定的劇本往往看似相當愚蠢的行為。
人們往往會忽略一些並非某個劇本的一部分或包裝得不夠好的構想。我在我2003年出版的《金融與美好社會》（The New Financial Order）中指出，一些顯著的金融發明沒有任何一個地方採用。我問道：為什麼呢？我舉了裝輪子的行李箱這個例子作為類比。
這種行李箱要到1990年代才流行起來，當時美國西北航空公司機師普拉斯（Robert Plath）發明了裝有兩個輪子，而且堅固的拉桿可以推進箱裡的行李箱，稱之為Rollaboard。有輪行李箱的較早版本是沙道（Bernard Sadow）1972年發明的，但市場接受度相當有限。
沙道設計的行李箱是用一條皮帶拖著走，效果還不錯，但因為容易向側邊傾倒，用起來仍有不便。但是，相對於無輪行李箱，這仍是很大的進步。沙道努力推廣他的設計，但遇到很大的困難。沒什麼人有興趣。
但為什麼呢？行李箱裝輪子是很好的主意，現在的旅行者幾乎都有一個Rollaboard或採用新款設計的有輪行李箱。多數人甚至不會考慮購買沒有輪子的行李箱。
《金融與美好社會》出版多年後，我收到一封來自一名前專利審查員的電子郵件，告訴我1887年就有一項有輪行李箱的專利，看起來與後來的設計很像。但我在那個年代的報紙上找不到它的廣告。後來我發現梅伊（John Allan May）1951年的一篇文章，講述他1932年起製造和銷售一款有輪行李箱的努力。他寫道：
他們都笑了。我是很認真的。但他們都笑了，所有人都笑了。
我跟任何一群人談到輪子的進一步應用時，他們都會表現得很歡樂，藉此表示他們覺得這主意很無聊。
（為什麼不充分利用輪子呢？為什麼我們還沒替人裝上輪子呢？）
我算過，我已經向125組人和可能1,500個個人介紹過有輪行李箱的構想。早在1937年，我太太就已經厭倦了聽我講這些。唯一認真看待這構想的人是一個發明家，他曾住在我家附近。問題是沒有人把他當回事。
我一直不明白為什麼有輪行李箱的構想並不是一面世就風行天下。這是我能提出的最合理猜想：普拉斯發明Rollaboard之後，一種充滿魅力的形象壓倒了行李箱裝輪子看起來很可笑的感覺。1991年的報紙廣告將Rollaboard敘事與航空公司聯繫起來，而航空業在1990年代似乎遠比現在有魅力：
它是機師設計的，多數航空公司都容許乘客帶它上飛機。它裝有輪子和可伸縮的拉桿，你可以拉著它穿過機場、登上飛機，走過通道。
機組人員採用了Rollaboard，乘客看到這些看起來很有魅力的人非常輕鬆地拖著他們的Rollaboard穿過機場，這種行李箱也就加速流行起來。1993年時，Rollaboard的廣告利用這一點，宣稱該產品是「世界各地機組人員的首選行李箱」。一個已面世超過一個世紀的好主意，或許就是這樣忽然變得極有感染力。
本文摘自天下雜誌出版《故事經濟學》
