飯店業績剩兩成怎麼救？日本星野集團：「捨遠求近」是疫後最大商機

然而，目前外國旅客「歸零」，日本國內的跨縣旅遊也被要求「自肅」，旅遊業正處在「百年一次」的空前低迷中，星野佳路能變出什麼妙招？

日本星野集團旗下最頂級品牌虹夕諾雅在谷關成立第7間度假村。（劉國泰攝）

疫後旅遊復甦從「近鄰觀光」開始

「現在最重要的商機，是車程一小時內就可以到達的「近鄰觀光」（micro tourist）， 」星野佳路最近兩個月來，已多次在內部會議及媒體上提到這個觀點。

「就是開車不用太久，但以前不會想要去的鄰近景點，」星野佳路解釋，「近鄰觀光」不用搭乘長程大眾運輸工具，也可避免跨縣移動造成疫情擴散，一個小時車程不致舟車勞頓，是後疫情時期非常理想的旅遊選項。

但是，要如何吸引習於跨縣旅遊，偏愛尋求「非日常」體驗的日本遊客，在可以當日來回的景點，花上一晚住宿？

廣告

「到飯店裡享受不用自己動手，一切安排妥當的慇勤款待，好好放鬆紓壓，應該會是目前的旅遊需求，」星野佳路說，在外出自肅期間，每天都得自己煮三餐，整天關在家的日本民眾，其實很需要換個地點，透透氣休息。

而這種以「到飯店好好住一晚」為主要目的的旅遊型態，曾在70年代風行一時。當時由於交通運輸不如現在發達，人們通常就近在鄰近的溫泉飯店住宿，享受從遠處運來，平日難得品嚐的山珍或海味，好好慰勞自己。

如今，疫情限縮了人們的行動，正好又創造了有如70年代的客觀環境，使得「近鄰觀光」的商機再度出現。

為了讓來自鄰近區域的客群，也能得到「非日常」的體驗，星野集團必須集結在地居民和商家，一起重新發掘飯店所在地的地方魅力，共享「近鄰觀光」的商機。

這是一場長達18個月的生存戰

「建立旅客和當地的連結，是飯店業的重要責任，」星野佳路強調，觀光絕不只是飯店業者可以獨力撐起，必須和當地農漁林、餐飲業者、休閒娛樂、交通業者以及商家合作，才能建立完整且具有在地特色的旅遊服務。

廣告

例如在城市型星野飯店的員工，定期查訪飯店附近的餐廳，找出旅遊手冊上遺漏的特色小店和料理，推薦給入住旅客，可將旅客帶入在地店家，而非只是千篇一律的便利商店或連鎖餐飲。

就連休館的飯店也沒也閒著，利用停業期間，星野的員工會到附近欠缺人手的農家協助務農，也藉此了解當地的特色作物，作為飯店餐廳新菜單的食材參考。

「這是一場18個月的生存戰，最先回來的，就是在地的鄰近客層，之後才是來自都會區等地的遠途日本國內旅遊，」星野佳路分析，要盼到外國旅客重新回流，市場完全復甦，可能得等到疫苗或藥物問世，預估需要一年半左右。

星野佳路也指出，在生存戰的前期，可先著力「近鄰觀光」，建立起在地的觀光相關產業網絡，厚植地方觀光實力，不要只一心期望外國旅客貢獻。因為「地方觀光力」對期許觀光立國的日本來說，是一項非常重要的「基礎建設」。

廣告

如何兼顧品牌形象與防疫需求？

不過，在疫情才稍稍趨緩之際，比起風景美食或溫泉品質，消費者更優先考慮的是「安心安全」。

避開「密閉、密集、密切接觸」的「防三密」，已是日本飯店業的標準安全措施。但對每晚每人要價超過1萬台幣的頂級飯店來說，防疫的同時，也不能流失盛情款待的溫度，必須維持美感和優雅，成為了另一種挑戰。

「讓客人在房間用餐，真的符合我們的品牌形象嗎？要怎麼做才能讓客人滿意？ 」星野佳路曾在內部的「防三密」討論會上，對主管們拋出這個質疑。

為了讓「防疫之旅」兼顧安全及尊榮體驗，星野集團旗下，位於東京車站旁的虹夕諾雅東京飯店，利用計程車接送服務，確實掌握每一位房客的抵達時間，避免接待玄關同時有兩組以上客人等待。

廣告

旅客的入住手續直接在房間內辦理，晚餐也在房內享用。餐桌、餐具的設計，必須和品牌形象相符，用餐環境的佈置和餐點擺放方式，都經過計時測試，確保飯店人員和旅客接觸的時間，控制在最低限度。

星野飯店計畫，未來入住房客只要透過手機，就能查看餐廳、溫泉等公共空間當下的使用人數，可以有效分散人潮。「讓公共設施的擁擠程度變得『可視化』，更能讓房客放心，」星野佳路指出。

星野的「近鄰觀光」和「防三密之旅」，都是疫情風暴下為挽救業績而誕生的戰略，還可趁此機會再次深耕在地特色，建立安心安全的旅遊方式，培植出「地方觀光力」，成為未來吸引都會圈與國外旅客的長期競爭力。（責任編輯：吳凱琳）

【看更多疫情管理戰報】

她為何不怕搞壞品牌形象，敢把頂級飯店當防疫旅館？
西雅圖老字號餐廳變身記：遊戲規則變了，我們也該變
業績衰退近四成，為何還敢推新品牌？專訪瓦城董事長徐承義
3分鐘就可出餐、外送範圍更廣，「幽靈廚房2.0」怎麼做到？