不只健康拉警報！病毒帶來的公關危機，企業如何抗戰？

首要之務，由於本文著重探討保健傳播議題，於此引用美國疾病管制與預防中心所設定的七大指導原則：

一、信任：人們相信資訊嗎？誰最適合布達？

二、資訊：人們最需要的資訊為何，如何讓他們尋獲資訊？

三、動機：對所要涵蓋觸及的人，資訊有多大關聯性？

四、環境：環伺周遭與影響群眾的狀況如何？

五、能量：人們取得資訊後採取行動的能力如何？有哪些阻礙要素？

六、認知：群眾對資訊的想法如何？怎麼激發他們採取行動？

七、反應：人們如何反應？要如何做才能與之聯結並支持對方採取行動？

溝通應避免引起恐慌

有鑑於此，任何組織或企業溝通，以及個人在社交媒體的訊息發送，都應牢記在心、奉為圭臬，避免引起社會慌亂，或如少數藝人因發言導致的公關危機。

以下亦即奧美公共事務團隊主張的DRIVE驅動5步驟：

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第一步：決定誰需知道哪些消息（Deter-mine）：雖是常識，但人們急於了解眼前狀況，而經常忘記。企業傳播的首批受眾必須鎖定員工。

疫情揭露時，外商企業都啟動BCP（業務持續計劃），並告知員工所採取的措施。WPP行銷傳播集團也不例外，規劃相關行政工作，確保IT支持，鼓吹線上會議，避免出差飛行，配合政府政策，同時也儘速與利益相關者分享資訊，如群邑媒體的消費行為報告。

農曆年假後，CNN稱為全球最大規模的遠距上班實驗場域中，奧美北京更利用雲端視訊軟體Zoom，上班日早晨推出11:11的快閃會議，專人主持11分鐘的共享訊息，以「不是一個人的戰役」為主題，聯繫同儕相互打氣。

第二步：提煉所需傳達的訊息（Refine）：專注訊息，避免任何爭議或政治議題。

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日前英航發布停航訊息，不多不少，恰到好處：根據英國外交部建議並評估當前情況，我們將暫停所有往返北京與上海的航班，直至2月29日，此決定立即生效。往返香港的航班不受影響，我們將保持關注，並持續更新，如果您已預訂我們的航班，請確保我們有您的連繫方式，我們將盡力幫助受影響的每位顧客。

第三步：知會相關支持者（Inform）：持續分享訊息給相關人士，建立信任、化解危機。專業服務提供者如公關顧問，宜密切關注外界反應，記錄企業的作為，協助領導人做正確決策、有效管理議題。有賴於新科技與新媒體，多數組織經由線上線下的整合傳播，迅速布達訊息。

第四步：聚焦企業價值觀（Focus）：非常時期的「做」比「說」更有助於企業聲譽，也是彰顯價值觀的關鍵時刻。

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無疑，各方人士都會據此評斷領導管理層，此時，體現價值觀的企業社會責任，就可派上用場。比方說口罩普遍缺乏，鴻海宣布自製口罩保護員工的決策；戴爾科技以其專業協助，確保湖北疫區的醫療、金融和政府機構的IT基礎設施得以正常運轉。

第五步：評估流程所經步驟（Evaluate）：事件發展的溝通流程總是不斷變化，滾動式審視每一步，有錯必改隨需應變。「驅動」最後一步就是評估，通常多採用質量並重的調研，了解各方意見，再檢討組織作為是否得宜，有何改進之處。

以上所述，希望有助於大敵當前的企業傳播。最後也很重要，身處煙硝瀰漫的瘟疫之戰，品牌經營者可跳脫框架，以公關思維解決行銷議題，篤信商業的利他就是利己；檢視內在價值，投射於外在行為；大有為的品牌，更當發揮在從屬行業所扮演的角色，公益為先實踐承諾，在看似無盡頭的戰場中，找到柳暗花明的新起點。（責任編輯：賴品潔）

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