如果要在全球範圍內找一家對顧客、消費者最好的企業，那可能非亞馬遜（Amazon）莫屬。
這家1994年在美國西雅圖成立的公司，過去26年來，從一家網路書店，一路茁壯成為全球規模最大的網路零售商、雲端服務提供者，以及人工智慧的領先者。
而且，業務版圖不斷擴張的亞馬遜，從實體零售商、物流業者，到Google、微軟、蘋果、網飛（Netflix）等各大科技公司，都要擔心他們的生意有一天可能會被亞馬遜搶走。
亞馬遜這樣的成績，其實在創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）成立這家公司的第一天，就已經奠定了基礎，也就是他所定下的企業目標與使命：成為「地球上最以顧客為中心（customer-centric）的企業」，替全球消費者創造更便利的生活。
》》亞馬遜的客戶成功心法：專注服務顧客，比擊敗競爭者更重要
專注顧客，而非競爭者
在亞馬遜官網的企業介紹中，「顧客」這兩個字，無所不在。
亞馬遜14條企業領導準則的第一條，就是「顧客至上」（customer obsession）。營運的500多項量化指標中，八成都和顧客服務有關。
亞馬遜是這麼闡述領導者該有的「顧客至上」精神：領導者的工作從顧客出發……，他們盡全力爭取並維持顧客的信任；雖然他們也注意競爭者，但更在乎顧客。
所有員工都是客服人員
為將「顧客至上」的使命內化到每位員工身上，貝佐斯要求從基層員工到主管，包括他自己，每年都要到客服中心參加兩天培訓，目的是要所有亞馬遜人牢記，工作的核心就是要聆聽、了解顧客的需求。
「『顧客至上』已經是亞馬遜的DNA，我們不斷改善服務，是為了顧客而創新，」亞馬遜德國負責人克雷伯（Ralf Kleber）接受媒體採訪時強調。
外界最常提到貝佐斯重視顧客的例子，是他總會在主管會議時，擺一張沒人坐、象徵顧客的空椅子。他的目的是要提醒主管們，那張空椅子，是會議室中最重要的人。
貝佐斯在2018年的致股東信中，解釋了為什麼他這麼重視顧客的原因，甚至把「顧客的不滿意」當作上帝一樣崇拜，「我最愛顧客的其中一點，是他們永遠都不滿足……這是人類的天性。所以，你永遠都不能滿足於自己的成就，因為顧客不允許。」
另外一個原因，貝佐斯在接受媒體採訪時提到，「在過去實體通路時代，如果你激怒了一位顧客，他也許會向6位朋友抱怨。今天，如果你在網路上惹惱了一位顧客，他會告訴6000位網友。」
對貝佐斯來說，為了滿足不斷升高的顧客期望，亞馬遜必須不斷創新，追求最高標準，才能讓顧客驚豔。也唯有如此，顧客才會繼續在亞馬遜消費，而且消費更多。換句話說，亞馬遜不斷創新的動力，就是來自於永遠不滿足的顧客。
顧客的不滿意是動力
在亞馬遜不斷推陳出新的新服務與產品中，外界經常將目光集中在電子書、串流影音、聲控機器人Alexa或無人商店身上。但是，亞馬遜之所有今天的成績，是從一個最基本的功夫做起：網購商品配送。
不斷創新的配送服務，正是亞馬遜顧客至上精神的最佳體現。因為在幅員遼闊的美國，要將網購商品準時、毫髮無傷地送到顧客手中，並不是件容易的事。
舉個例子。《今日美國》報導，美國郊區常發生放在家門口的網購包裹被偷或被雨淋濕的問題，本來是亞馬遜「顧客旅程」（customer journey）最弱的環節之一。
為解決這個問題，亞馬遜和新創企業合作，3年前推出智慧車牌和智慧門鈴，讓顧客授權快遞人員透過手機開鎖，將包裹放在顧客的車裡或家中。一方面解決了包裹失竊和損壞的問題，也幫助顧客省去了和快遞人員約時間在家等的麻煩。
這只是亞馬遜確保包裹能安全送到顧客手中的創新之一，為了對商品配送有更高的掌握，亞馬遜還推出智慧寄物櫃（Amazon Locker），甚至建立自己的物流車隊和機隊，也推出無人機配送服務。
為了顧客而進步、創新
「亞馬遜是一家不斷思考『如何讓顧客的生活更便利』的創新型企業，」《哈佛商業評論》形容。
就是這種絞盡腦汁提升顧客體驗、滿足客戶需求的精神，讓商品配送反而成為亞馬遜吸引全球1.5億消費者成為Prime付費會員的競爭優勢，也讓亞馬遜在2011到2018年，連續8年獲得美國消費者滿意調查（American Customer Satisfaction Index）第一名。
高滿意度也的確轉換成業績表現，2019年的亞馬遜全年營收比前一年成長了20%，達到2805億美元的規模（約8.4兆台幣），比蘋果、微軟、Google和臉書的營收還多。（延伸閱讀：市値暴漲 亞馬遜無人能擋）
投資銀行摩根士丹利曾預估，從2016到2025年，亞馬遜的平均每年營收複合成長率，還會達到16%。從1950年以來，從來沒有一家年營收超過1000億美元的美國大企業，可以連續10年以上營收成長達到15%。（延伸閱讀：20年股價成長超過49000% 如何找到下一個亞馬遜？）
2018年，當亞馬遜獲得顧客滿意度第一名之後的慶祝方式，還是回到顧客身上：提供Alexa聲控裝置產品8折優惠價，表達對顧客支持的感謝。
在亞馬遜當時發布的新聞稿當中，貝佐斯表示，「我謹代表所有亞馬遜人，在此表達對所有顧客的感謝，我們每天早上醒來的第一件事，就是思考如何取悅我們的顧客，為了顧客持續創新。」（責任編輯：陳郁雁）
【亞馬遜小檔案】
成立／1994年
創辦人暨執行長／傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）
主要業務／網路零售、雲端服務
2019營收／2805億美元（約8.4兆台幣），成長20.4%
2019獲利／145億美元（約4340億台幣），成長17%
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