【消費人類學】我們與廣告的距離

好的廣告內容，投放到對的人，就會贏得消費者的信任與尊重，產生愉悅的品牌經驗，這時「我們和廣告的距離絕非是惡」。品牌的正面印象，就有可能會轉化成實際的消費行為。

答對了！愛會消失

「你比較勇敢」，這早已超越傳統行銷學性別、年齡、社經地位的客觀分類，更接近一種情緒、一種人格特質。

《紐約時報》這幾年在轉型為訂閱制後，也開始嘗試性的實驗新的廣告模式，推出Project Feels的實驗作法，這個方式是以讀者的「情緒」作定位，根據文章對你所喚起的情緒，然後在你所閱讀的文章中，透過演算法推送適合的廣告。

這又引發了下一個問題，情緒會變。愛會消失嗎？

好的廣告內容只是其中大腦過濾的其中一條神經線，好的品牌還要考量到廣告出現的時機，管道與對消費者隱私的注重，當它產生過度干擾與跨越私密領域的情形發生，廣告正向的作用就消失殆盡。

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根據eMarketers指出，2017年，在美國裝設阻擋廣告插件的使用者已達到了27%。訂閱制的平台，如Neflex, Spotify等無廣告的節目與服務，也改變了我們與廣告的距離。

我們與廣告的距離，選擇權現在回到消費者手上。

就在最近，營收九成以上來自廣告的臉書大神推出新政策，他們新設了一個Connet的選項，預設為開啟，但可讓使用者自由的決定開啟或關閉，是否列入在廣告再行銷的名單(Retargeting)中，以減少過度的廣告干擾。

另一位，廣告巨人谷歌Google，也將於今年7月份在台灣正式執行優質廣告標準(Better Ads)的計畫，要殺死網站中一推干擾型度過高的惡質廣告版位。改善好廣告聯盟根據使用者調查列出了十二種阻礙瀏覽體驗的廣告格式，包括常見的蓋板廣告、自動播放影音廣告、彈出式廣告等。這將對許多靠干擾式廣告而獲利生存的媒體平台，造成極大的衝擊。反之，像《紐約時報》這種以使用者心理分析，瞄準情緒為主的新型態廣告產品，點擊率提高了40%，讓消費者對廣告的愛再度重生。

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我最討厭人家跟我說對不起，有本事就不要犯錯啊!

消費者與廣告的距離為何重要？因為這也代表消費者與品牌的距離。

過去，我們看到一些國際性品牌的造假事件，迅速引發消費者的反感，不但股價一夕間大幅失血，更會損及多年建立的品牌價值。許多調查顯示，新世代消費者對於品牌的真實性與誠信度，具有更強烈的意識。

因此，品牌在面對轉型的過程中，必須以透明、誠信的方式，與消費者建立信任感；品牌必須跟隨消費者生活樣貌的改變，來改善其產品，製造流程，品質管控；品牌必須優化溝通的平台與內容，因為這所有的環節，都是品牌體驗的一環，隨時有能力影響消費者的決策。

消費者是人，品牌必須關心人，不能冷冰冰的和冷凍庫一樣，必須隨時以他們為核心，來思考如何幫他們解決問題。強化消費者對其品牌的存在感、信任感與新鮮感。如此，才能觸動消費者感性的神經，讓他們主動靠近廣告，讓人們愛上品牌。

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（作者為電通安吉斯集團數位長邵懿文）

《消費人類學專欄》

《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。