「全聯第三個10年，對我們最重要的是行動支付，」全聯董事長林敏雄在記者會上宣布，超市龍頭全聯正式推出全新App以及自有支付工具「PX Pay」，代表全聯的數位化時代正式啟動。PX是全聯的英文縮寫。
站上舞台的不只林敏雄，(還有國內八大銀行的總經理、執行長們，拿著自家信用卡一字排開，層級之高，就像到金管會開會一樣。
原來為了吸引消費者下載App，綁定信用卡，改變現金支付的習慣，過去只能使用中信和台新兩張信用卡的全聯，破例聯合加起來涵蓋率高達八成的8家銀行，祭出2億5千萬的優惠，就是要達成下載會員數兩個月衝200萬，年底前拚320萬的目標。
年底使用人數要達200萬
「這個挑戰相當大，」全聯執行長謝健南在記者會一個星期前接受《天下》專訪時坦言。
難度更高的是綁定信用卡人數。謝健南在記者會後預估，年底前綁定人數應是下載人數的20～25％，換算起來，大約64～80萬人。「這數字略嫌保守，內部實際設定應該在200萬左右，」全聯其他高階主管會後私下透露，
對照台灣人最常使用、擁有兩千一百萬會員的LinePay，花了4個月也只綁定100萬會員，而且LinePay會員還多半是網路原生世代；換言之，全聯企圖心很強，挑戰更是前所未有。
全聯是首家跨入自有行動支付的超市，卻並非開台灣零售業先例。
過去一、兩年，4大便利商店都擁有自己的支付工具，最開始是全家的「My FamiPay」，7-11和萊爾富也相繼在去年推出「OPEN 錢包」和「Hi pay」，OK超商更在今年跟進推出「OK Pay」，最近甚至連精品百貨微風也推出自家的「Breeze Pay」，加入行動支付的戰局。（延伸閱讀：電子支付來襲，讓不帶錢包成為你的日常）
看起來百花齊放，但實際用過的消費者都清楚，到不同通路還要拿不同支付工具來消費，「不如直接使用街口、Line Pay或Apple Pay更省力方便，累積點數更快，」一位上班族女性不諱言，唯一吸引人的就是集點帶來的兌換優惠。（延伸閱讀：Apple Pay掀起「秒結帳」風潮，台灣是喜是憂？）
如何教會習慣付現的婆婆媽媽，改用行動支付？
也因此全家My FamiPay推出一年，950萬個會員裡，只有20萬人在App內綁定信用卡。
直到今年3月，全家使出殺手鐧，開通My FamiPay線上付款功能，線上預購的商品不用到店就能直接付款，兩個月內綁定用戶躍增15萬。（延伸閱讀：撕掉市場老二的標籤 這些事都是全家先開始做的！）
雖然根據資策會資料，目前國人使用行動支付比率超過四成，但找過全家便利商店董事長葉榮廷深談過的謝健南，當然明白跨出這一步比想像中困難。
首先，在到處有ATM、人人有卡的台灣，國人仍不習慣使用行動支付。更聚焦看，不管便利商店或全聯，非現金支付比例都不到三成，其中信用卡或悠遊卡的使用又占大多數，想達成年底前非現金占比翻倍成長，的確有得拚。
再攤開全聯會員資料，40～60歲的族群占五成五，其中女性又占半數以上，也就是說，全聯的主力客群就是婆婆媽媽。想要教會習慣付現金的婆婆媽媽，改用連年輕人都不太使用的行動支付結帳，難度很高。（延伸閱讀：【FinTech進化論】台灣支付市場甄嬛傳，誰能真正消滅現金？）
8大銀行派出2000人，到全聯門市支援
在零售業歷練豐富的謝健南，卻卯足了勁，就是非讓PX Pay成功不可。
他要求全聯從上到下總動員，近千家分店的一萬個第一線員工，統統要看過教學影片，主管必須確認每個人都會下載APP、綁定信用卡，還舉辦誓師大會，祭出史上最高獎金讓第一線員工動起來，連8大銀行都派出2千個地推部隊到分店協助。
謝健南不擔心婆婆媽媽不買單，因為全聯第一線員工不少也是「大媽級」，大媽教婆媽更能同理需求，「誰說婆媽不會用行動支付，以前FB是從開心農場開始入門，能玩FB就能用支付APP。」
更何況依照以往經驗，只要祭出「限時限量」的殺手級優惠，通常就能把婆媽族一網打盡，統統收攏進來。
行動支付最大的功用，除了減少付現找零的麻煩，還能徹底解決全聯長久以來最被抱怨、也是林敏雄最念茲在茲的「排隊等太久」問題。一位全聯高階主管指出，只要主管從門市回來，林敏雄開會前都會先詢問他們現場排隊的狀況。
運用電商科技，強化實體店的顧客經驗
更重要的是，行動支付是謝健南「實體電商」大夢的第一步。（延伸閱讀：全聯將破千店門檻 謝健南的「實體電商」是哪招？）
「如何把電商的科技，拿來強化實體店的顧客體驗，才能讓消費者感覺全聯持續在進步，」在全聯數位轉型的過程，為了保有既有優勢，謝健南提出實體電商策略。
App綁定信用卡後，就能串接支付、會員和集點系統，經營會員的單位不再是「家」，而是每個「人」。謝健南也預計過完旺季中元節後，陸續推出線上購物、整付零取、現貨店取及店配到宅的服務。
一位全聯合作廠商透露，最快第四季就能開出實體電商實驗店，而且負責外送的快遞公司也大致抵定。
謝健南一方面放大電商沒有的實體優勢，另一方面也仿效電商，向供應商開放數據。
推出給消費者的全套數位服務之前，在謝健南領軍之下，全聯已在去年6月建置好全部門店的Wi-Fi，完成後台供應鏈的數位整合。最大的差別是，以前供應商要在隔天才能看到前一天的門市庫存，現在則能隨時看即時數據，做到不缺貨。
謝健南也預告，年底之前，消費者也能先在App上確認商品庫存，再到店購買。如果怕買不到，也可以立即線上下單付費，降低到店撲空的機率。
謝健南每次講到實體電商的好處，最愛舉的例子就是美國電商巨擘亞馬遜，當初為了跨入生鮮市場，曾發展得來速模式的實驗店「亞馬遜鮮貨自取」（Amazon Fresh Pickup），後來併購全食超市（Whole Foods），馬上裁撤鮮貨自取空間，因為431家全食就成為取貨店。（延伸閱讀：亞馬遜收購Whole Foods，誰是贏家、誰是輸家？）
「如果全聯做到實體電商，就等於是台版的亞馬遜結合全食，」謝健南描繪心中的藍圖，而行動支付就是實體電商能否成功的關鍵。
要做台版亞馬遜+Whole Foods超市
外界普遍認為，全聯行動支付成功達陣的機率很高。
「全聯具備了行動支付成功的關鍵因素，」將來銀行總經理梅驊分析，相對於其他非零售業自有行動支付，全聯本來就擁有通路和客人，對於點數和印花的操作也熟稔，更不是第一次投入電子支付，還有8家銀行跳下來和他一起做回饋，等於是萬事俱足。
外界最擔心的婆媽不買單，梅驊反而認為是全聯的優勢，「數位支付本來就是婆媽的罩門，但基於她們對全聯的信任，移轉的可能性更高，」梅驊很樂觀。
另一位曾替零售業做錢包App的金融業者也觀察，下載App後再綁信用卡，不是幾秒鐘就能完成，消費者到全聯平均至少得花15分鐘，花個5分鐘學會行動支付的意願會比較高，「但如果是到便利商店買東西，只需要3分鐘不到，願意花5分鐘學用支付的消費者相對少很多。」
不過，也有人持保留態度。商發院經營模式創新研究所副所長李世珍觀察，全聯最近推出的科技導入都太急，App從規劃到正式上線只有4個月，「感覺還沒有完全準備好就推出，如果一推出評分就降到2.5分以下，消費者容易產生疑慮。」
對此，謝健南笑著說，不管微軟系統或蘋果手機，也都不是做到百分之百完美才上線，「現在的消費者可以接受你不完美，但你必須要即時更新。」
究竟全聯能否成為台版亞馬遜+全食？半年後就能見真章。（責任編輯：吳凱琳）
