蘋果改拚服務、微軟靠雲端翻身　數位轉型如何把數據流變金流？

外資維德布什證券（Wedbush Securities）分析師艾夫斯（Dan Ives）說，這是蘋果自2007年iPhone上市以來，最大的戰略行動。當硬體銷售陷入瓶頸，蘋果若積極獲取內容，推出的訂閱服務能讓蘋果訂閱使用者上看1億人，並轉化每年70至百億美元收入。摩根士丹利分析師胡伯蒂（Katy Huberty）則預估，2023年蘋果服務業營收將突破1千億美元，讓蘋果邁入新時代。

蘋果計劃在夏季推出自己的信用卡，Apple Card將在iOS裝置中的Wallet app提供服務，也有實體卡可刷。（GettyImages提供）

蘋果不是唯一傾力投身數位的企業，顧能最新全球CIO大調查顯示，2018年進入數位成熟期的全球企業比例僅17%，但預估今年將有33%企業進入數位成熟期。

研究機構IDC預言，明年全球50%大型企業業務重心，都是創造數位加值產品、服務與體驗。

該怎麼做？領頭羊拚5大效益

雖然數位大浪已至，但能乘風破浪者不多。微軟和IDC聯合發布的《數位轉型對亞太地區經濟影響解密》，調查15個經濟體、1560家中大型組織業務決策者，卻發現整個亞太地區，僅7%為領頭羊。

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IDC亞太總部數位轉型實踐研究主管希門尼斯（Daniel-Zoe Jimenez）進一步解釋，數位轉型領先的組織，轉型策略完整、持續精進，並提出這些領頭羊在2017年的6個成效指標：

1. 營收至少有1/3來自數位產品與服務
2. 新產品及服務營收提升約27%
3. 淨利率提升約33%
4. 生產力提升約30%
5. 成本成功降低約33%
6. 客戶滿意度、忠誠度與留存度提升33%

領頭羊並非所有數位轉型的好處都能涵蓋，重點是在促進生產力、降低成本、顧客指標上皆有所成，且效益是追隨者的2倍。

這些領頭羊也針對技術、組織、人才、產品、商業模式等方向進行變革。像是技術上，領頭羊在內部組織或公司產品加入AI、物聯網、大數據等；公司組織和領導人都已具備數位轉型完整策略，擴大新人才，並制定新的數位轉型關鍵績效指標（KPI）。這個新指標，也是未來企業能否增加優勢、拉大差距的關鍵。

在產品銷售與商業模式上，領頭羊更重視數據回饋，甚至從標準化轉往客製化、從硬體轉而銷售軟體、服務，讓公司營收來源也出現變化。

將目光放大至全球，微軟就是一例。該公司4月24日宣布，第3季（1至3月）受惠雲端業務強勁成長，營收、獲利將優於預期。消息一出，微軟隔日股價飆破歷史新高，市值盤中衝破1兆美元大關，一舉超越蘋果，成為全球市值霸主。

市值破1兆美元，是定義美國乃至全球價值最高公司的標竿。微軟是繼蘋果、亞馬遜後，第3間破兆的美國上市公司。

分析師指出，微軟的飛躍，是因執行長納德拉（Satya Nadella）2014年上任後，就將微軟轉型為「軟體即服務」（SaaS）公司，其Azure雲端平台、商用Office 365、雲端及AI平台等業務，近幾年不斷成長，帶動微軟總營收，去年突破千億美元，也讓股價5年大漲2倍以上。（延伸閱讀：納德拉奇蹟　微軟市值突破1兆美元，然後呢？）

心態應從產品導向，轉為顧客導向

領頭羊究竟都怎麼做？微軟大中華區總裁柯睿杰（Alain Crozier）釋疑：組織必須建置從員工、顧客到合作伙伴的生態系，從新數據來源獲得新洞見、擴大數位產品及服務，最終將資訊流化為金流，使價值鏈不斷成長。

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微軟執行長納德拉說，「所有產業──無論石油、天然氣、零售、金融服務，及農業技術產業，皆因數位科技而轉型中。」（王建棟攝）

美國訂閱帳務軟體大廠祖睿創辦人左軒霆（Tien Tzuo）概念相似，認為數位轉型就是從線性交易通路，轉變為與訂戶建立循環的動態關係。企業組織的心態，應從產品導向轉為顧客導向，透過各種「服務」運作，包含交通、教育、媒體、健康醫療、相互連結的裝置、零售、產業等。

因此，亞馬遜、蘋果、Google、臉書、Netflix等「新當權派」不認為自己是產品公司；而Uber、Spotify也未銷售產品，而是創造全新服務和平台，讓老科技公司苦苦追趕。

「如果未來5到10年，無法找出顧客是誰，將注定失敗。小新創之所以能成功扳倒大企業，只因為他們知道顧客是誰，」左軒霆說。（延伸閱讀：「訂閱經濟」商業模式真可行？看看你的帳單就知道）

相同思惟也在台灣企業發酵，各行業都有數位轉型領頭羊，轉型大多採複合式，從產品創新、加入新科技、改變商業模式或銷售方式，甚至重新定位自己等，大致可分為4大策略：

策略1：翻轉商業模式，找出、留下顧客

如IDC台灣區總經理江芳韻所言，數位轉型更重要的，是成功增加客戶滿意度、忠誠度與留存度。換句話說，數位轉型必須能留住客戶。

聲寶家電總裁陳盛沺說，公司要從傳統家電業變成「以顧客體驗為出發」的製造服務業。先用數據分析顧客體驗，看能否打進年輕市場，因此，聲寶去年攜手商業軟體大廠SAP，引進顧客體驗解決方案。

伺服器大廠緯穎今年更以資本市場大黑馬之姿躍上檯面，創造效益極佳的ODM原廠直接銷售（ODM Direct）方式，翻轉商業模式，將傳統代工製造角色，轉變為研發、銷售一條龍的製造服務商。

其他公司如技嘉、廣達、研華、鴻海、英業達，如今也不只賣硬體，而是銷售完整解決方案。

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策略2：以用戶為中心，打造「全通路」體驗

第2種策略則大多出現在零售業，國外有亞馬遜、IKEA、眼鏡商Warby Parker做前行代表，這些廠商打造「全通路」，聚焦用戶思惟、創造體驗。

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這些企業意識到，購買行為已經全通路化，顧客會在實體店使用商品，再透過網站比價，最後可能選擇在網路上購買。因此，這些公司將通路轉移，建立出「以顧客為中心」串聯實體與電商的機制。

美國眼鏡商Warby Parker直接面對消費者、在網上銷售產品，是不可忽視的微品牌。（GettyImages提供）

他們虛實整合，以顧客為中心管理通路。在台灣，如誠品、神腦、電商平台雅虎、momo，以及數位銀行等，都在進行中。

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策略3：改變產品定位，拚服務爭「使用權」

第3種策略多出現於汽車製造業或運輸業。

過去製車，現在則加入新科技和數據，強調在空間內提供軟體、服務，創造商機。

這些公司喊的是「移動即服務」（MaaS或TaaS），啟動共享、共乘或訂閱制等新商業模式。

柏林街頭，賓士母公司戴姆勒集團推出的共享汽車服務Car2Go，用手機app便能搜尋附近可租車輛。（劉光瑩攝）

國外雙B大廠、國內和運租車，以及各國交通運輸部門，都大舉投入移動服務。

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策略4：導入新科技，變智慧、增效能

最後則是以技術導入為主的轉型。

看重AI、物聯網、智動化等新科技，為工廠、產品、公司內部和客戶服務提升效能、產能和訂單動能。

此類策略普遍運用於供應鏈、公部門、科技廠與金融業者，如台塑、宏遠、東豐、鴻海、國泰世華、台新等。

IDC調查就發現，數位轉型領頭羊2018年都加大投資AI、物聯網、大數據、資料探勘，以求打造創新的數位產品及服務，讓「數據流」變「金流」。

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數位轉型，是一連串不間斷的「微革命」

「數位轉型不是一個專案，它沒有開始、也沒有結束，」賓士母公司戴姆勒集團的數位轉型長潘賞世（Sascha Pallenberg）描述，轉型是永不間斷的過程，無始無終。

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數位轉型各有策略，但絕非始於大規模改變、也非一蹴可幾。要靠一連串不間斷的「微革命」聚積經驗與競爭力，用小而快速的專案，慢慢帶來正向成效。

這也需要企業領導者和員工具備開放心胸、肯跨域學習。在看見趨勢之際勇於投入，才能乘勢而起，長遠帶領公司立於不敗之地。

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●更多內容，請見《天下雜誌》672期《2019天下兩千大調查　數位轉型領先者指南》

（責任編輯：黃韵庭）