【消費人類學】買輪胎跟宮鬥　有什麼共同點？

2.你會做或是注意些什麼事情以確保輪胎的安全？

當時我們看到的資料是這樣的：

1.超過30%的人選購輪胎時，覺得安全最重要(這群人也是高價位輪胎品牌的主要消費族群)，其次是接近20%的耐用耐磨(這群人同時也重視價格與C/P值，輪胎的品牌選擇往往都是中低價品牌)。

2.那些重視安全的人裡超過70%，對於自己輪胎的品牌，尺寸，胎壓，已使用的里程...等等資訊，一無所知。

所以，讓我們重新整理一次手上的線索：

1.大部分的人對車輛與車輛相關的配件(包含輪胎)保養關心度很低，不想搞懂也搞不懂，時間到了或是出了問題交給技師就好。

2.那些會選擇高價輪胎品牌的人重視安全，但對於如何讓輪胎維持安全卻一無所知。

找出潛台詞

這些線索讓你想到什麼？有聽到什麼潛台詞嗎？

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當時我正在看第三次的甄嬛傳，剛好看到甄嬛對皇上死心，在生下女兒之後決心要出宮修行。但在修行過程中，巧遇果郡王，還有了他的孩子，卻決心要回宮，為什麼？甄嬛明明不愛皇上，卻在背後算計這一切，到底為什麼？

然後，我想到了宮鬥劇中的每個女性角色。她們進了宮，就算跟老公吵架也不能回娘家；皇上花時間在妳身上，妳就得寵；運氣好，生了孩子就有靠山，但那也不代表妳得到了一切。畢竟，當上皇后變成了後宮之主的同時，妳就變成了整個後宮的敵人（如懿傳裡面不是這麼說的嗎XD）。所以她們終其一生爭奪惡鬥，你以為她們是為了什麼？

為了愛情？為了佔有？為了孩子的未來？為了整個家族的榮光？這些都是表層的答案，正如同我們問消費者買輪胎會重視什麼，消費者回答：安全與耐用一樣，都是從行為就可以觀察出來的表層且政治正確的答案。老實說，根本不用問，應該都猜得到這個答案。

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事實上，在我們剛剛的深度探索與挖掘過程中我們發現：人們面對輪胎的選擇時，要的從來不只是字面上的安全，不是那些配備功能的比較，不是科普冷知識，更不想要當技師，那些跟安全有關的生冷名詞對消費者一點意義都沒有。人們要的只是一個感覺—安全感。從百年前的後宮走到了今日的柏油路，人們渴望的人性竟然巧合地走到了同一個路口。

後宮與輪胎的關係

我們可以知道人們面對輪胎選擇時的潛台詞了吧？

「我要的安全是感覺安全。」很多人性是千百年來都沒有改變過的，安全感就是其中之一。

然後創意從生活中找到了一個代表安全感的符號—小被被(就是那個很多人都有，從小抱到大，爛掉也不願意洗，味道沒了就不是它了的那個東西)。用這個符號把人們一生中對於安全感的渴望一個一個串起來，廣告中，沒有任何跟安全性相關的配備說明與技術名詞，在故事的結尾讓品牌巧妙的取代小被被給了人們最大的安全感。

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從這個安全又美滿的Happy Ending開始，我們很清楚的知道：要得到安全，不用搞懂那些我們不想搞懂的東西，能給我們安全感的輪胎才是好輪胎。What a wonderful world.

（作者為李奧貝納策略長＆人資長 張治亞）

《消費人類學專欄》

《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。