零食也可以用喝的？超商推奇趣飲料是在打什麼算盤？

他認為把乖乖變飲料是個有趣的嘗試，便答應合作，第一支奇趣飲料乖乖椰子牛乳便誕生了。上架後，預計一個月的銷量，一周就賣完，限量20萬瓶兩週就銷售完畢。

有趣的是，當時全家正抉擇要用花生或椰子乖乖，作為飲料口味，沒想到同事一試喝花生口味產品，發現和中華豆花味道神似。因此全家便直接找中華豆花合作，產出第二支產品中華花生豆奶。

有了兩次成功經驗，吳雅卿更鼓勵採購人員發揮創意，主動將消費者行為觀察實現成產品。

有採購人員發現，小朋友吃旺仔小饅頭時，習慣把它加進牛奶裡。因此全家和旺旺提議，讓旺仔小饅頭和杯裝玉米片一樣，搭鮮乳一起賣。還讓包裝上的旺仔人物穿上乳牛裝，增加童趣。

吳雅卿說，目前開發奇趣飲料的品牌，都是和全家熟識、長久合作的供應商，「我們也被國際品牌拒絕過，因為要有總部授權、確認環節複雜，較難實現。」

全家便利商店商品部長吳雅卿表示，便利商店推出奇趣飲料系列的目的，並非為了創造多少營業額和來客數，而是讓消費者持續有新奇感、做出差異化。（劉國泰攝）

大股東光泉搭配研發

不過，全家沒有生產背景，部份品牌也沒有飲料產線，能順利推出這麼多產品，其實是結合了大股東光泉的代工。

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全家自有品牌FMC（FamilyMart collection）和光泉合作許久，代工生產調味乳、咖啡等產品。2014年，全家就曾和聯華食品、光泉，合作研發盒裝萬歲牌堅果飲，因此三方合作模式，光泉並不陌生。

談起這次和光泉的合作奇趣飲料，宏亞食品旗下77行銷經理施淳瑄說，他們並不是提供原料給光泉，而是由光泉團隊模擬新貴派口味。光泉代工部部長李財宗解釋，其實用固體零食配方，不見得能做成味道很像的牛乳。這些奇趣產品，其實靠的是光泉研發部門累積20多年經驗與資料庫。

「開發奇趣飲料的know how，就是不斷試吃原產品，將風味在研發人員心中烙下最深刻的印象，」李財宗說。

他希望消費者飲用時，能馬上喚起原產品的印象及回憶。要在飲料中表現餅乾的烘焙香、維持原產品的微酸感而不影響安定性，研發團隊花了不少功夫。產品上市前最少都要經過半年測試。例如：杯裝旺仔小饅頭，就是經過多次測試後，才決定縮小體積20%，減少機器充填時碰撞，也較符合消費者的口感。

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衝突感爆棚，消費者買單

當奇趣飲料搭配原商品「本尊」促銷時，意外地帶動原商品銷售大量成長。促銷期間，原商品銷量平均是平常2倍，其中乖乖更高達4倍，「從來沒賣這麼好過，」吳雅卿笑著說。

這是便利商店少見的促銷策略。她解釋，通常便利商店促銷活動，是考慮消費者使用情境和商品組合好吃程度，例如牛奶搭配麵包。但這次促銷目的，是讓消費者比較兩者味道像不像。

事實上，奇趣飲料的概念2014年就曾出現，當時的產品是77乳加花生巧克力牛乳，卻沒引起話題。吳雅卿認為，這次能造成風潮，第一個原因是衝突感，例如椰子口味和一般認知的牛奶，味道差距很遠，「讓消費者產生想像不到的樂趣。」

而網路傳播是另一個關鍵。以前商品在貨架上靜靜賣，消費者要走店裡才會看到。現在消費者發覺商品有趣，馬上拍照上網分享，讓更多人產生好奇心，話題很快就擴散。

（劉國泰攝）

施淳瑄也發現，現在消費者喜歡新奇產品，短期有話題性的飲料能帶來不錯效果，「新貴派是十幾年老品牌，有一定支持者。但還是需要news來提醒消費、用新穎方式吸引年輕人。」不只全家，連超商龍頭統一超商也找上77，開發77草莓乳加牛乳，要搭上2月開始的草莓季。

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吳雅卿說，便利商店的客單價低，卻是高頻率消費。因此推出奇趣飲料系列，並非為了創造多少營業額和來客數，而是讓消費者覺得到店消費，持續有新奇感、做出差異化。

集合兒時回憶，小確幸與新鮮感，加上，生產商的實力，奇趣飲料的學問其實不淺。

食品與通路商尋找雙贏

電通安吉斯顧問長籃雅寧觀察，超商與品牌合作奇趣飲料是雙贏局面。對品牌而言，營收增加、品牌力增加，從零食跨到飲料能增加新客層，還可以和超商維持好關係。「便利商店和品牌都需要行銷動能和話題，只要不產生品牌傷害，沒人不願意試。」

而這些品牌都是不需廣告的長青品，基本客群穩定。品牌根基夠強，也讓新商品開發風險也較低。「尤其食品是味蕾記憶，消費者從小吃到大，不會退流行。」

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台灣人愛喝飲料的特性，推動飲料廠商持續研發新產品，維持競爭力。因此，台灣人嘗試新飲料的意願很高，奇趣飲料也較容易被接受，「一罐飲料才20、30塊，消費者可以買到好奇感、新鮮感，非常划算。」（責任編輯：吳凱琳）

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