- 天下Web only
這個夏天，一朵烏雲飄向英國的社群行銷圈，山雨欲來風滿樓。
8月中，執掌業務、地位近似於台灣公平會的英國競爭暨市場管理局（The Competition and Markets Authority，簡稱CMA）證實，已陸續發函給多位社群媒體網紅、名人，要求他們提供與代言品牌相關的合作模式、合約細節等，配合政府調查。
CMA懷疑，這些網紅在Instagram、YouTube、Snapchat等社群平台上的貼文、照片或影音，暗藏或包裝了特定品牌的行銷訊息，像是使用某項產品、宣傳某項服務，卻沒有清楚標示為代言、贊助或合作，隱匿了對價關係。
白話來說，某則發文可能是有拿錢的商業行為，網紅卻沒有明確告知粉絲。
英國政府強行介入，嚴格管理置入行銷
雖然CMA並未公開調查名單，但英國媒體開始議論紛紛，直指這些被鎖定的網紅們，各個有能力「扭轉數百萬人的購物習慣」。
CMA強調，深入調查後，若發現確實違反消費者保護法規和廣告相關規範，將採取強制措施，最快在年底前公布網紅姓名，並對其提告，交由法院裁決。
CMA資深總監魯斯蒂（George Lusty）表示，名人、網紅們有數以百萬計的關注者，粉絲會追蹤他們去哪裡度假、穿什麼衣服、使用哪些產品、閱讀哪些書籍等。而在社群媒體推播下，更會直覺認為，那就是網紅名人生活的一部分，激起購買的慾望。（延伸閱讀：網紅經濟大爆發 有粉絲就有收入）
魯斯蒂認為，是否標註為廣告，從粉絲角度，「對該品牌的信任度會有大不同。」因此，明確告訴大眾，這些商品是自費購買，「或是以某種對價方式，獲得品牌的贊助，這一點非常重要。」
英國政府對這類有爭議的置入行銷手法，向來採取強硬的態度。早在2014年，OREO 巧克力餅乾發起行銷活動「lick race challenge」，要參賽者上傳各式OREO的創意吃法，由於多數影片並未標註由OREO母公司Mondelez贊助，隨即遭到CMA公開譴責，並要求下架。
不久前，英國演員史蒂芬妮戴維斯（Stephanie Davis），在個人Instagram上發出一則貼文，提到維他命品牌，卻未明確標示為贊助，也被CMA盯上。
一則品牌代言貼文，行情可高達上百萬美元
隨著Facebook廣告化的情況氾濫，年輕人厭惡在社群媒體中被品牌餵食訊息，大舉轉向Instagram、Snapchat或是更小眾的平台。
今年6月，Instagram公布活躍用戶數突破10億大關，在短短10個月內，活躍用戶數大增2億，成長潛力驚人。（延伸閱讀：你了解IG嗎？13-24歲的人為什麼、又如何使用IG）
當社群認同凌駕於傳統廣告之上，口碑成為影響購物決策的關鍵，網紅更成為一種職業。（延伸閱讀：他如何捧出擁有百萬粉絲的小A辣？）
路透社報導，品牌主會評估網紅的粉絲規模、參與度和忠誠度等向度，訂出每一位網紅、每一則社群貼文的代言費行情。一般來說，行情介於1萬美元至10萬美元之間，差異頗大。富比士（Forbes）雜誌也推估，超過10萬粉絲數的「微網紅」，一則Instagram貼文即可進帳5千美元。
若是網紅中的網紅呢？根據媒體分析公司HopperHQ最新公布的Instagram富豪榜，美國實境秀明星卡戴珊家族（Kardashian）中，年僅21歲的的小妹凱莉珍娜（Kylie Jenner），在Instagram擁有1.1億粉絲，一則品牌代言貼文開價100萬美元，是最強吸金殺手。（延伸閱讀：注意力就是力量！網紅的Instagram，每一個「喜歡」價值一美元）
Instagram富豪榜前10名中，像是足球明星梅西、C羅、內馬爾，一則貼文也都有50萬美元以上行情。
如果把一位網紅視為一家媒體，吸金效率絕對讓傳統大眾媒體望塵莫及。（延伸閱讀：被代理商空轉兩年，六年級老闆找50位網紅翻身）
網紅行銷灰色地帶大，透明監管困難重重
而這些名人又是如何揭露代言呢？以Instagram為例，正常情況下，他們會在代言的廣告貼文後，標註上Instagram特色之一的hashtag標籤，像是#spon、#ad或#collab，分別代表贊助、廣告或合作等；或是直接表明「paid partnership with」（付費合作夥伴），表示該則內容由合作品牌支付相關費用。
不過，CMA認為，必須讓看到貼文的人同步、明確認知到有商業關係存在，「這樣的表示標籤可能還不夠」。
目前，CMA正與負責廣告監管的英國廣告標準局（Advertising Standards Authority，簡稱ASA）合作，將進一步定義標籤的類型和露出位置等，確認網友們能合理判斷當下看到、聽到或互動中的內容是否為廣告。
CMA強調，調查著重於兩個面向，網紅是否清楚、準確地標示任何商業關係，以及人們是否被誤導，或是誤導到什麼程度。目前仍不會探究社交平台的責任，未來不排除擴大範圍。
但其實透明監管恐怕是困難重重。英國網紅行銷平台Social Circle主管埃斯基（James Erskine）表示，網紅要利益揭露到什麼程度？以影片來說，在字幕中提到即可，還是一定要在標題標註？又像是親子網紅，分享一張可愛的家庭生活照，數日後，發起團購照片中出現的玩具、婦嬰用品，其中對應的廣告效果該如何認定？有明確的規則可依循嗎？
另一方面，網路無國籍的特性，不同國家、地區間各有不同規範，「雖然監管可能會停留在邊境，但影響力不會。」埃斯基質疑。
網紅的影響力、代言曝光頻率大增，網紅行銷中的灰色地帶，也隨之無限擴大。模糊的操作空間，加上精準的目標客群，帶給品牌極高的吸引力，當愈來愈多的人開始透過社群媒體賺錢時，英國的監管機構決定加速追趕，跟上產業變化。（責任編輯：吳凱琳）
