【黃哲斌專欄】失控的注意力商人

美國線上的網站內容及服務，全都置換為贊助者的連結：CBS付費提供運動新聞、ABC砸錢提供一般新聞以交換影響力，連鎖花店、線上百貨、網路唱片商店⋯⋯，全都付出天價上架費，美國線上高層得意洋洋，自比為房地產商人，將網站內容切割出售。

這種手法固然創造龐大利益，卻也犧牲用戶權益。更爭議的是，美國線上不但在電子郵件插入廣告，也將用戶的住家地址賣給直郵行銷業者、電話號碼賣給電話行銷公司，還聲稱是「透過第三方伙伴，創造用戶福利」。直到用戶集體反彈，此一「福利」才取消。

美國線上的興衰預示了當前危機：網路固然解放平民意志，然而，UGC（用戶生成內容）既具備民主平等的意涵，也可能成為企業濫用牟利的工具；其次，用戶隱私及注意力被包裝在「免費」話術中，成為新時代的油礦；最後，美國線上自「社群」崛起，也滅頂於新一代社群浪潮。

矽谷都在收割注意力

與美國線上相較，近年躍上舞台的社群媒體，不但具備跨地域的聚眾及業務能力，也運用演算法將資料採礦挖得更深，將「注意力經濟」發揮極致。

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這種「用戶眼球大批發」的網路淘金術，始於美國線上，發揚於Google，失控於臉書，我們正進入一個奇妙的次元空間。

主導建構臉書數據分析架構的漢默巴赫（Jeff Hammerbacher），23歲加入臉書，被封為「數據之神」，然而，眼見矽谷同儕浪擲才華，只為擠榨用戶注意力，創造流量及營收，他厭倦離職，接受媒體採訪時直言：「這世代最優秀的腦袋，都在設法讓人點擊更多廣告，爛斃了。」

去年，資訊社會學者圖斐琪（Zeynep Tufekci）也在TED演講中批評，科技平台已創造一個小說《一九八四》式的反科技烏托邦，並非主事者心存歹念，只因他們希望更多人點擊廣告。

圖斐琪舉例，矽谷巨頭利用演算法，建立了一套複雜而強效的「說服架構」，但因商業倫理未受嚴格檢視，這套演算法讓賭場業者能瞄準躁鬱傾向的臉書用戶，誘使他們下單購買飛往賭城的機票；也能讓政治人物鎖定特定立場或族群的選民，以網路黑函說服他們不要投票給對手；甚至能讓統治者利用臉部辨識及數據分析，用以預測、洗腦、監控民眾。

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她憂心，這些機器自動學習的演算架構，已發展為上百萬個變項的龐大矩陣，幾乎超出人腦想像，連當初寫程式的工程師都難以完全駕馭；而這一切的開端，僅因為「科技平台希望收割注意力」。

圖斐琪承認，當前困境不易解套，必須由科技、創意與政策三方協力完成，關鍵是，讓我們的資料及注意力，不再淪為喊價競標的商品，不再讓野心者利用人性弱點施展黑暗技。

祖克柏也不反對嚴法

回到吳修銘，這位創造「網路中立性」一詞的學者認為，過去電話、電影、電視等新興傳播科技，都曾出現商業濫用導致公共利益受損的前例，最後無不透過市場反制及政府監管，迫使遊戲規則合理化，讓企業及消費者趨近雙贏，他期望，網路世界也會在秩序破壞後重獲平衡。

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這是一個脫韁的冒險故事，當人類科技不斷推進，收割注意力的武器猶如核彈充滿威脅，淘洗個資成為數位邊疆的法外之地，這一切終將遭受反彈；歐盟即將實施的「通用資料保護規範」（GDPR）是其中一例，即使臉書創辦人祖克柏，也不反對美國比照訂定嚴格的隱私保護法規。

在網路此一拓荒邊疆裡，沒有數位牛仔、沒有約翰．韋恩的左輪槍，唯有人類的智慧與勇氣，以及良善的集體信念，能夠對抗強凌弱、眾暴寡，避免注意力商人成為失控撞山的列車。

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