廣告巨人掙扎著適應Google和臉書主導的地景。它們的部份大客戶面臨線上品牌和亞馬遜的衝擊，開始減少廣告支出，並打造自身的廣告能力。具有數位專業的顧問公司，也開始與廣告代理商競爭。
傳統而言，廣告巨人的主要收入來源，是與客戶簽訂的大型長期合約。它們的控股架構中，有知名創意公司，也有帶來一大部份營收的服務，例如媒體採購、數位服務、品牌顧問、公關等。
科技力量正在衝擊這種模式。
第一項重大挑戰即為去中介；Google和臉書讓大小企業可以在網路上更輕易地做廣告。第二個問題在於Netflix等無廣告內容興起，以及廣告支持的電視節目收視下滑。第三，亞馬遜的電子商務實力，以及直接面對消費者的網路新創企業，削弱了廣告公司大客戶的配銷優勢和議價能力，它們也開始減少廣告支出。
不過，廣告巨人面臨的威脅可能沒有想像中大。長期而言，Google和臉書不一定會帶來去中介化，廣告代理商現在也全都有提供程序化數位廣告購買服務。
臉書近期的隱私疑慮，可能會帶來同時影響臉書和Google的規範，讓數位廣告市場出現更多競爭者。投放廣告的選擇愈多，廣告主就愈有可能尋求代理商的協助。
全球廣告業龍頭WPP集團執行長蘇銘天認為，迫使客戶減少廣告支出的壓力源自景氣循環，而非科技破壞帶來的結構性挑戰。他相信，市場面臨破壞性變動的大品牌，會投資更多廣告以捍衛自身地位。
但有位廣告控股資深高層，私底下並不同意這種樂觀看法。他認為，科技破壞與去中介化只會加深。目標式數位廣告效率更高，代表企業可以用更少錢取得同樣的效果。
廣告巨人的回應，可概括為兩種做法：投資數位業務，以及整併旗下企業，透過單一窗口向客戶提供更多樣、更低廉的服務。
這應該可以讓廣告巨人活下來。陽獅集團發展長托巴克瓦拉表示，「大家都說我們是恐龍，但我們不是。我們是蟑螂。我們知道如何快速移動，我們會躲在角落、找出食物在哪裡，並重構自身。」（黃維德譯）
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