被代理商空轉兩年，六年級老闆找50位網紅翻身

2012年，楊智斌向銀行借貸千萬，決心二次創業。他打造品牌「瑞士薇佳」，配置了研發團隊、實驗室，主打台灣研發的鋁管包裝美容藥膏。

楊智斌一邊發展電商，一邊積極佈局連鎖通路：2013年進入杏一藥局、2014年屈臣氏、2015年寶雅、2017年康是美。

由於以美容藥膏跟保養品做出市場區隔、高性價比、即時客服等優勢，累積了不少市場口碑。

2016年，歐漾創下營收1.1億元，2017年營收翻倍成長達2.2億元，年獲利更優於業界的20％至30％，實體與虛擬通路營收佔比各佔一半。

然而，最讓業界稱道的並非楊智斌東山再起的事蹟，而是歐漾下南洋的決心。

被代理商放鴿子，空轉兩年

「歐漾滿敢的，因為Ben（楊智斌）很衝，」86小舖海外事業總經理卓星在這麼形容。

時間回到2014年，馬來西亞的代理商主動找上楊智斌，想把瑞士薇佳引進東南亞。沒想到簽了合約、拿了樣品，卻是張空頭支票，兩年來沒有任何一張來自大馬的訂單。

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2016年7月，楊智斌前往馬來西亞，目的是親手結束跟代理商的合作空轉，然而無意間卻奏響了進軍東南亞的序曲。

當時他觀察，吉隆坡商場的購物人潮之多，消費潛力很大；當地最大藥妝連鎖通路佳寧（Guardian）裡，瑞士薇佳的競爭對手不多，只有雅漾；第三，馬來西亞當地有七百萬華人，或許是台灣品牌切入市場的契機。

所謂的「衝」，大概是指楊智斌在馬來西亞的第二天就決定要落地開公司，更順手租好了一張桌子，決心要在東南亞闖出成績。

不同於以瑞士薇佳進軍美國亞馬遜的策略，楊智斌選擇以歐漾平台攻東南亞市場。除設立馬來西亞官網，也在當地大型電商如Lazada、Hermo、11street、Qoo10等平台上架。

開拓市場就像遊戲打怪，每一關都是挑戰、每一關都有魔王。唯有親自下場過關斬將，經驗值才能累積。楊智斌的南洋征戰也是如此。

闖關1
50位網紅打基礎

根據PwC的研究，東南亞國家比起其他國家，更愛使用手機與社群媒體網購，如馬來西亞手機網購的消費者比例就達66%。

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楊智斌觀察，馬來西亞人最常在手機使用臉書，他初進市場便大量投放臉書廣告、結合網紅效應，提升品牌知名度。（延伸閱讀：品牌形象，不如網紅一句話？東南亞6大電商特色，你聽過嗎？）

他更發現，2016年當地的網紅合作費用便宜，擁有十萬粉絲的網紅收費只要3000到5000元，因此第一個月他找了50位網紅來大力宣傳。隔年，網紅的費用足足漲了一倍，可見掌握紅利期是關鍵。

歐漾國際海外事業經理吳詩眉（右）走入第一線與粉絲互動，了解粉絲需求，也讓品牌多了溫度。

深入了解市場後，楊智斌對馬來西亞消費者喜好的認知完全顛覆，「我們發現原來他們喜歡歐美商品。」

恰巧當初歐漾選擇美國亞馬遜作為拓展海外市場的第一站，這項經歷對於後來進軍東南亞也具優勢。

原因是早一步替品牌轉型；而且賣到美國的產品在東南亞市場很吃得開。

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「關於產品的標籤、包裝、行銷單字都要在地化，」吳詩眉是一路幫楊智斌打海外市場的得力戰將，當初包裝的去中文化、行銷術語調整都是她一手操刀。

有了品牌風格調整再加上宣傳奏效，原本發展遇瓶頸的歐漾，在去年三八婦女節單日就衝出38萬馬幣（約280萬台幣）的業績；雙11當天也累積40萬（約290萬台幣）業績。

闖關2
做好PM服務

相較於台灣電商市場成熟，消費者已熟稔網購程序；東南亞市場則是處於起步階段，消費者非常仰賴私訊（PM）機制，問題包羅萬象，舉凡產品資訊、下單方式、如何轉帳、索取折扣等等都有。

「我們發現要落地，就要解決當地的客戶問題。PM服務沒做好，在馬來西亞就沒辦法做生意，」進馬來西亞的第一個月，歐漾就收到來自三萬人、多達五萬筆的爆量私訊，就連楊智斌自己都曾當過客服回訊息。

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透過客服，再把消費者導回官網下單，因此95%的訂單其實都來自官網。然而回了私訊，訂單也不見得就會進來，因此經營者需調整好心態。

闖關3
金流物流挑戰多

馬來西亞當地的支付方式、物流系統和台灣大不相同。

「他們很喜歡用銀行存款機存錢給你，」然而問題就在於，存款機不收零錢。楊智斌舉例，有些商品定價是499元，就會有人存500元，要求退1元在包裹。這樣的現象徒增人力與作業負擔，楊智斌因此彈性調整，將定價改成存款機能收的價格。

在物流方面，歐漾則在當地租倉庫，目前也與利威物流洽談寄倉合作，物流成本比起單一包裹的空運跨境寄送來得低。此外，馬來西亞的物流配送效率低、包裝錯誤率高是常見的問題，更曾出現「消費者買眼霜，收到的卻是靴子」等誇張錯誤。

闖關4
員工文化大不同

「我覺得要做馬來西亞，最重要的就是人，」楊智斌指出在人事管理上就有很多「眉角」，諸如每個月所得稅與保險是要依照員工當月的加班、請假浮動薪資來申報；國定假日既多又隨性，不僅蘇丹生日放假，就連一七年柔佛州為了慶祝該州球隊獲得馬來西亞杯足球冠軍，都臨時宣布放假一天。這些都是台灣業者在進軍東南亞市場必須面對的挑戰。

「在馬來西亞要成功，就是要有華人的衝勁、印度人的頭腦、馬來西亞人的隨性，隨時可以放下壓力，」楊智斌笑說。

歐漾去年在馬來西亞的營收達四千萬台幣，佔集團海外營收的40％至45％，約佔總營收的15％至20％，頗具成長動能。不只電商，歐漾也積極佈局線下通路，除了是第一家進到亞洲航空（AirAsia）免稅通路的台灣品牌，目前更開始與馬來西亞的屈臣氏談合作。

「Ben是有決心的，創辦人自己來看、來理解，成功機率會比較大，」馬來西亞雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會（SITEC）總監吳文彬肯定。

「我的建議就是決心跟老闆一定要跳下來做，」楊智斌不斷強調，面對新市場「我們每天都在歸零、重新學習。」

正因為野心很大、決心很足，相信未來3年，歐漾一一插旗東南亞市場的目標，指日可待。（責任編輯：賴品潔）

歐漾國際（All Young）
創辦人：楊智斌
成立：2007年
品牌：瑞士薇佳、Aeveop、Aquater

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