社群媒體時代　企業如何應對？

面對品牌聲譽可能瞬間毀於一旦的新現實，許多企業開始繃緊神經，學習在社群媒體這個新戰場上，捍衛自己的招牌。

例如，凱悅酒店集團會密切監控社群網路，全天候注意所有對它們品牌的提及，而且通常會在十分鐘內就做出回應。

「從前，消費者透過客服中心或寫信來與企業互動，這是一對一的溝通，」凱悅行銷長巴妮卡琳姆指出，「現在，你可能只是回應一個人的推特，但所有人都看得到你的回應，所以你必須意識到，你面對的是公眾。」

消費品巨頭聯合利華更進一步，仰賴深度分析和強大的語言處理工具，來了解社群媒體上巨量的數據「海嘯」。主管消費者和市場洞察的執行副總裁薩努納森透露，他的團隊現在有二五％的人負責社群媒體，而兩年前則僅有五％。

然而，一般企業可以怎麼做，來保護品牌聲譽？

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積極建立企業的線上聲譽：平時多燒香，不怕臨時抱佛腳。許多企業現在都有自己的社群網站，專家建議，網站應該經常更新，提供有用的訊息（策劃或分享他人的內容），而且要即時回應和互動。

積極經營社群，有助於建立聲譽和信用，這樣，當網路上出現不正確或負面評論時，認同你的粉絲或同溫層網友會更願意跳出來挺你。

聆聽社群媒體說了些什麼：社群聆聽（social listening）一詞，最近幾年很熱門，簡單來說，就是監測網路上跟你的企業相關的訊息、對話或討論。

最省錢、簡單，也最常見的方法，是使用Google快訊（Alerts），只要設定你要追蹤的關鍵字（品牌、產品、服務、CEO名稱等），就能迅速監測企業在社群和網路的口碑。

資源較多的大型企業，例如，可口可樂、萬豪酒店，近年都成立了社群媒體戰情室（war room）或指揮中心，幫助管理團隊監控網路上的抱怨或負評，在消息傳開之前，趕快做出回應。

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公司要有一套社群媒體政策：為所有員工訂出一項全面政策，闡明公司對使用社群媒體（無論是工作或私人使用）的期望，重點是讓員工了解自己的角色和責任。

「確保每個人在社群上談到公司時，都了解他們應負的責任、了解他們可以談論的範圍，」萬博宣偉的蓋恩斯羅斯提醒。

建立危機溝通救火隊，隨時待命：平時就應成立一個專門的回應小組，當你監測到網路上有關公司的某個議題討論，不滿的「聲量」升高時，回應小組就要採取行動，盡快將火苗撲滅。

專家建議，成立一個由公關，人力資源，法務，市場行銷等跨部門成員組成的團隊，迅速制定和發布有助於降低不滿、化解問題的回應。

如果滅火不成，危機事件真的發生，企業須謹記幾個守則：

承擔責任不推拖，而且要快：社群網路上，品牌一旦出了狀況，最糟的回應，就是什麼都不做。

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四月中旬，今年度的波士頓馬拉松結束隔天，贊助商愛迪達的行銷部門向參賽跑者發了一封電郵，表示祝賀，但是郵件的標題「恭喜，你在波士頓馬拉松中倖存下來了！」讓人聯想到二○一三年的爆炸案，惹毛了跑者，許多人都在推特上罵翻。

幸好，愛迪達馬上發出聲明，承認對郵件措詞不夠敏感，為錯誤深感道歉。一場可能的公關災難，總算平息。

態度要誠實、真實和透明：如果事情鬧大，犯了眾怒，別以為可以虛晃一招，用幽默搪塞或用謊言掩飾。「大家並不期待你和你的團隊是完美的，只要求你透明和誠實，」行銷專家沃特指出。

真誠道歉，並為失誤提出說明。如果你也不清楚是什麼原因引發社群不滿，可以告訴大家，你會進行調查。

設立一個專門的頁面：針對爭議事件，在網路或社群平台上成立專門的網頁，而且隨時更新，可以讓外界在一個地方看到所有資訊，也提供企業對事件由來的「版本」。

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不必每次都反應過度：爭議發生時，你應該先問自己，「這個問題有多大？」

「有時，沉默是金，」聯合利華的薩努納森說，這就是為什麼分析很重要，因為假如一有人在社群說了些不利於企業的話，企業就忙著回應，「你可能反而引燃戰火。」經由分析，企業也許會發現，討論的聲量正在減少，顯示爭議已經變小。

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捍衛聲望！CEO必答10問

危機發生時，領導人必須認真回答以下問題，保護和管理企業的線上聲譽。

1. 我們是否已確認發生了什麼？

2. 我們是否盡可能減少事件對任何個人或利益相關者團體造成的痛苦？

3. 我們是否適當地、合乎比例地做出回應？

4. 有沒有一個跨部門團隊負責回應這個問題？

5. 公司執行長或高級領導人是否承擔起（own）這些問題？

6. 我們知道這件事在網上有多重要嗎？這件事只是茶杯風波，還是重大的聲譽危機？

7. 我們是否了解，這個問題如何影響我們整體的企業聲譽？

8. 這個事件在能見度、負面情緒或與我們的關聯上，是否都在增加？

9. 在利益相關者的感受和業務決策之間，我們是否取得正確的平衡？

10.我們與員工的溝通方式是否恰當？即便任何內部電郵對外曝光，我們也可以坦然無懼？