每日C「玩壞」自己，躍升中國果汁王

痛快，來自於連闖三關的大膽實驗。每一關，都專心解決一個問題。

每日C原本（2001─2015）的瓶身包裝。（圖片來源：每日C）

關卡一：中國果汁市場很安靜 

2015年，每日C的經營團隊發現，成長陷入停滯。「老牌子」、「沒有新意」，是他們在消費者調研中得到的回應。

怎麼吸引20到30歲的年輕白領，讓他們願意增加購買頻率，是每日C團隊的難題。

但放眼中國果汁市場，卻顯得很「安靜」。幾乎所有廠商都主打新鮮，但果汁銷量成長幅度有限。

只是，光上海一個電視廣告預算，起跳就是1500萬人民幣。當時每日C的行銷預算，全國才700萬人民幣。

拮据的預算，讓每日C的行銷團隊大膽做出兩個決定。

他們跳脫「新鮮」的主軸，改從好果汁的功能出發。

廣告成本高，她們就把品牌識別的logo縮小移到下面。瓶身就拿來做免費的媒體，溝通所有訊息。

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「所以我們鼓勵消費者，戒不了煙、不愛曬太陽，你要喝果汁。我們談健康，從生活的角度出發，」王懿行說。

但負責每日C的味全大陸冷藏事業品牌經理江泓一坦言，當時調查發現，只有26％消費者發現包裝換了，讓他們決定擴大實驗。

圖片來源：每日C；製圖：林永惟（下同）

關卡二：如何吸引消費者 

去年七月，中國知名舞蹈家兼脫口秀主持人金星，在微博上貼出一張照片，吸引大批網友討論。

照片裡，是一瓶瓶身寫著「老婆辛苦了」的果汁瓶。金星則在文字敘述中寫下，「貼紙是在哪弄的呢？」

每日C的瓶身，把喝果汁的理由放大，加強消費者和關愛身邊的人連結，成功吸引買氣。

去年四月，這款把喝果汁的理由寫上瓶身的活動，就讓銷售量比前年同期成長了將近四成。

到了七月，每日C果汁瓶的市佔率更站上42.7％，首次超越競爭對手匯源的38.1％。

關卡三：提高消費者互動

此時，為了擴大和消費者的互動，每日C瓶身上的標籤，也從固定文案轉向留白。只有一個Hi，鼓勵消費者用果汁傳情。

留白空間成功吸引消費者目光，而銷量大增的起點，來自於跨界合作的新嘗試。

八月，小說改編的電視劇《微微一笑很傾城》在中國大受歡迎。搭配行銷活動的每日C「台詞瓶」，也迅速走進年輕人的心。

「肖師兄好巧啊」、「不巧，我在等你」…看在台灣出身的廣告人王懿行眼裡，她曾擔心這些台詞會不會太「做作」，引發反效果。

王懿行回憶當時，「我每天都在說，你去跟他們講，後果我們不負責喔。」

想不到，「台詞瓶」的爆發力，成了每日C銷量和品牌熱度大增的助力。收集六款台詞，就是粉絲買果汁的動力。

去年九月，靠著Hi瓶和台詞瓶的創意，每日C果汁在中國的銷量比前年同期大幅成長84.8％。

「我們現在常說，不要低估消費者。是我們搞不清楚，消費者都很清楚，」王懿行笑著說。

九月，每日C的銷售量創下歷史新高。但隨著天氣轉涼，經營團隊也碰上了第三個挑戰。

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關卡四：淡季怎麼賣果汁？

在中國賣冷藏果汁有多難？王懿行形容，中國的消費者重視養生，不愛喝冰。即便是夏天，啤酒也不喝冰的。

鼓勵消費者在夏天喝果汁，已經不容易，更不用說要在冬天喝冷藏果汁。

競爭對手匯源主打常溫果汁，因此受到低溫氣候的影響較小。而每日C才剛經歷「台詞瓶」的熱潮，想要維持「淡季不淡」，只能重新出招。

於是他們回到初衷，主打健康功效，提醒消費者喝果汁增強抵抗力、免疫力，好好愛自己。

只是，礙於法規限制，飲料瓶身不能寫出「抵抗力」、「免疫力」等用詞。

每日C的行銷團隊靈機一動，就把「抵抗力」、「免疫力」等用詞拆開，一個瓶身只放一個字。透過店面的陳列排開，讓消費者還是可以一目了然，拼出原始訊息。

只是，原本主打健康訊息的拼字遊戲，在網友的創意發揮下，成了網路上瘋傳的「感冒別好」、「別抵抗求你了」。

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負責飲品行銷傳播的朱婷坦言，看著網友們的比圖，「高興擔憂並存。」

比方說，「C」原本是補充維生素C的意思，卻在網友拼字中成了以拼音罵人的髒字。該不該把「C」的標籤拿掉，就讓味全團隊左右為難。

江泓一坦言，如果拿掉這些字，就無法傳達原始的訊息。但後來發現許多消費者選擇正面、客觀看待，就決定保留用字。

大膽實驗，換來的是中國年輕人的行動支持。目前，每日C新增的消費族群中，六成來自15到30歲的年輕人。

回顧每日C在中國的實驗，味全執行長蘇守斌坦言，「學習、創意，跟消費者互動的網路力量，這三種結合，算是行銷上的新成就。」

味全執行長蘇守斌。（黃明堂攝）

現在，每日C團隊還要擴大實驗範圍，把果汁瓶變成企業訂製瓶。不管是產品發表還是內部活動，都能把果汁瓶當禮物，隨時傳遞訊息。

在瞬息萬變的中國市場，每日C追求的「新鮮」，不只是品質，還要互動新鮮、有趣，才能抓緊這批年輕消費者的心。（責任編輯：黃韵庭）