黃哲斌：雙向互動　讓讀者黏著你

無獨有偶，《華盛頓郵報》最近也開了一個臉書非公開社團「Post-This」，臉友必須申請加入，不限訂戶，成員可針對《華郵》報導提問，尤其「媒體可信度」與新聞產製過程，藉此互動過程提高讀者對該報的信任感。

此外，《華郵》還利用線上互動平台Slack，開設一個政治討論區，分享討論女性薪資落差議題。

網路時代下，「讀者互動」（audience engage-ment）成為熱門關鍵字，也是媒體新興職缺。提高網友黏度及忠誠度的理由很簡單，據《金融時報》的經驗，會在新聞網頁上留言的讀者，創造的流量與互動大約是不留言者的七倍。

至於如何與讀者互動，不同階段必須採取不同路徑。以《大西洋》雜誌（The Atlantic）為例，這個由紙本轉型的數位媒體，是率先擁抱臉書「文章快手」、 Google AMP的前驅，因此，二○一六年的數位讀者成長了三成、營收則增加兩成。

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然而他們卻發現，過於依賴外部發行平台，會削弱品牌、流失讀者，負責品牌及讀者成長的主管羅森（Sam Rosen）形容，「因為太成功，反而變成受害者。」於是，他們開始收回內容，針對讀者到訪頻率以及閱讀類別，提供不同的訂閱方案。

此外，他們會依新聞時事，推出限時促銷活動，例如，歐巴馬卸任前，紙本雜誌以他為封面人物，標題是「我曾經的黑人總統」，《大西洋》將封面印製成海報作為訂戶贈品，吸引了一千三百多份訂單。

讀者也是消費者

過去兩年，他們體悟到，不能再將讀者視為單純的訊息接收者，「讀者同時也是消費者」，必須創造更多雙向經驗的連結、更頻繁地與讀者對話，不能只讓產品自己說話。

在此思惟下，《大西洋》總編輯每月會寫一封電子信給訂戶；封面故事主筆有時與讀者視訊會議，分享幕後心得；新加入的訂戶會收到一個「歡迎包」，介紹《大西洋》的歷史傳奇。

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在此同時，這些重度使用者的點閱喜好，也成為內容分析的重要資料庫。當然，「重視讀者經驗」的另一面，是拒絕掉入迎合媚俗的陷阱，抵抗釣魚式標題的誘惑。

手機提示，抓住眼球

在手機為王的時代，「螢幕訊息提示」是另一種接觸讀者的利器，去年底，路透新聞學院曾對台灣、英、美、德國進行網路調查，結果，台灣智慧手機用戶設定接收「新聞訊息提示」的比例達三七％，在四個國家中居冠；而且用戶愈年輕，接收手機訊息提示的意願愈高。

當然，過多的訊息轟炸，可能適得其反，讓用戶關閉提示或刪除app。根據這項調查，愈是個人化、讓用戶自行設定新聞類別與則數限制的提示服務，就會愈受歡迎。

然而，由於字數限制，手機訊息提示經常面臨兩難：一是如何不因語意精簡，扭曲了新聞原意；二是如何不因平鋪直敘，減弱新聞本身的吸引力，扼殺讀者點回網頁閱讀的動機。

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等一等，我們還未提到新聞信、即時通訊及其他管道。

內容好營收不一定好

總之，這時代抽離了通路中間人，好消息是，新聞生產者同時也是訊息直銷商，得以直接面對讀者、接收回饋、爭取支持；壞消息是，編輯室很難只管生產內容，認為「好新聞自己會說話」，經常必須透過對的管道，找到對的讀者，並努力產生正向反饋。

這世代「編輯部的故事」，迥異於類比時代。而這一切，從無到有，從第一哩到最後一哩，差別往往只是一個點擊。

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