台灣如何加強創新、行銷自己？

九大問題 診斷行銷能力

科特勒率先提出九大問題，邀請在座的各企業執行長、品牌長和行銷長近三千名聽眾，為自己所屬的企業打分數，檢視行銷能力。

每題最高分為五分，題目為：

◎你的公司擅長挖掘新商機嗎？

◎你的公司會使用行銷研究工具並做市場分析嗎？

◎你的公司總能成功創新嗎？

◎你的公司能有效溝通嗎？

◎你公司的業務部隊有效率嗎？

◎你公司的通路有效率嗎？

◎你公司的行銷策略是經過通盤思考的嗎？

◎你的公司有建全的行銷組織和行銷長嗎？

◎你的公司有企業社會責任與環境意識嗎？

科特勒笑說，若有人的企業拿到滿分四十五分，他要趕緊買這間公司的股票；總分若是二十七至三十六分，是不錯的分數。他強調，企業需要用指標衡量行銷工作的成效，並且不停追蹤。

科特勒提供三個保持競爭力的工具。第一是弱點分析，了解競爭對手；第二為機會分析；第三是沙盤推演。

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行銷與創新缺一不可，創新並非每天做相同的事就可以成形，若事情一切穩定，就無法創新。而公司的管理層，往往是創新的最大殺手。

科特勒指出，許多員工的想法，時常被主管打回票，若能建立一個直達執行長的溝通管道，可激發出好創意。

創新來自於發現機會

「很多人認為，現在已經沒有新的機會，上次的機會就是數位革命，下一個機會在哪？」科特勒指出，不管是在傳統或新科技產業、新興國家或低成長國家，仍可找尋到機會。

例如：快時尚服飾品牌Zara，每兩週就推出新產品，塑造快速且限量的形象；洗髮精和香菸的一般包裝，對印度較窮困的人而言，無法負擔，因此改為小包裝、單支購買的方式，讓消費者負擔得起。

許多產業，已經找到了新模式和機會。在教育領域，網路免費公開課程MOOC，開放學習機會、弭平時空差距；手機可以變錢包；新型態租車公司Zipcar，可二十四小時、短時間租車。

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然而，機會不等人。

科特勒強調，只專注當下的創新並不夠，必須提前思考，在未來的三到五年中，產業的面貌會是如何？

家電大廠奇異（GE）就是個好例子。奇異先問自己一個問題：「未來的廚房會是什麼樣子？什麼東西可以加到廚房？」這是一種策略行銷，開啟新的可能。

「在五年內，如果仍停滯於現今的產業，你就會被淘汰， 」科特勒說。

時時緊跟創新，三星有不同的做法。

三星成立專屬部門，專注淘汰今天的電視機和手機這兩項產品，不斷思考如何創造不同的電視機，像是3D電視、可聞到味道的電視。

同時，三星不只想讓現有的產品更好，未來十年，三星投入太陽能板、LED、生技醫療、汽車電池等領域。

「除了現在很活躍的事業以外，還要思考要投入哪些事業， 」科特勒說，最佳的創新是解決顧客的問題而非產品的問題，強而有力的市場創新可以讓企業成為領導者。

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要透過創新脫穎而出，科特勒提出A到F的六個專職角色，藉由角色間的互動，形成創新流程。

專職的角色包括啟動者（ac-tivators）、瀏覽者（brow-sers）、創造者（creators）、開發者（developers）、執行者（executors）和財務管理者（fi-nanciers）。從啟發點子、找尋資料、檢驗概念、產品設計、業務與行銷，以及財務，一次次累積經驗，不斷優化新產品開發的創新流程。

行銷4.0：幫顧客實現自我

演講後，科特勒與玉山金控總經理黃男州、特力集團執行長童至祥對談，主持人率先就問他們公司的行銷分數。

黃男州說，他自評玉山有三十三分，童至祥則為特力集團打了三十分。

為什麼創新這麼難？

科特勒認為，無法創新可分為兩個面向，一是想不出新想法，二為有新點子但無法落實。

要有想像力才有創新的可能。例如，開車時，可思考汽車如何變得更好？科特勒舉出他的兩個想法，無人駕駛汽車和飛行車。他建議，很多創新來自對立，可從中尋找機會。

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黃男州舉玉山信用卡的世界卡為例，了解VIP顧客希望回饋社會的想法後，玉山設計世界卡提撥刷卡簽帳金額的千分之三，為偏鄉學校蓋圖書館，如今已有七十九座，成功創造出好口碑。

科特勒回應，大部份的公司都是1.0的企業，不斷證明產品的優勢，2.0則是贏得客戶的心，要進入3.0，必須差異化，並讓競爭對手無法模仿，因此需要創新。

「什麼是4.0時代的企業？很多中產階級衣食無缺，但想要自我實現、追求自己夢想的人愈來愈多，可以針對這些人做行銷策略，這是新需求， 」科特勒提到4.0是協助顧客實現自我，讓所有利害關係人共享好處，企業就可以成功。

在網路時代，又該如何做行銷？

三年前，特力看到了網路商機，自建網站銷售，但流量不足，也欠缺商品獨特性。

童至祥表示，重新調整商品後，今年借重平台的力量，在天貓開店，蓄養商品力，再考慮開設垂直電子商務的可能。

科特勒提醒，大數據收集之後，如何把資訊的價值發揮出來，還需做更深入的分析。

最後，回到台灣佔九成的中小企業，沒有大企業的資金，如何做國際行銷？

加強MIT的品牌形象

黃男州認為，雖然台灣沒有參加世足賽，但各國球衣皆來自台灣，這就是一種國際行銷，應共同加強塑造MIT的品牌形象。

童至祥建議，中小企業要大膽走出去，找到伙伴，借力使力，一同行銷。

科特勒坦言，從國家行銷來看，台灣做得不夠。在全球政治新聞上，台灣很少出現；在商業上，台灣的產品是某商品零件的一部份，例如，在使用電腦時，不會意識到有晶片在裡面。

「我們希望人家認識怎麼樣的台灣？透過舉辦大型會展是很好的行銷方式，讓來台灣的觀光客和投資客，找出台灣故事， 」 科特勒說。

在商業領域，科特勒建議，緬甸、新加坡等東協國家有高成長率，值得多接觸。但對中小企業而言，不要把目光放在十個東協國家，而是找出最有機會的國家深耕，貴精不貴多。