叛逆囝仔　打造港客最愛新景點

黃奕瑞一手打造的三井餐飲集團，在二十二年間，從一家小吃店，成長到現在擁有台北十家店、九百多名員工，是台灣最大的高檔日本料理集團。

三井曾是政商名流的最愛，包括華新麗華創辦人焦廷標、廣達電腦董事長林百里、聯邦企業集團創辦人林榮三都是常客。但過去因為陳水扁女婿趙建銘而名噪一時的「三井宴」，一度蒙上「豪奢」的負面形象。

但「上引水產」大膽將批發活海產、握壽司餐廳、戶外燒烤和生活超市，放在同一空間，以法國最流行的「實驗室」風格裝潢。

顧客可親眼看到海鮮的完整料理過程，又能保持空氣清新，聞不到一絲魚腥味。這個高難度的嘗試，獲得大成功。

集「潮」、「創新」、「執行力」於一身，年僅四十四歲的黃奕瑞，已成為台灣餐飲業最受矚目的後起之秀。

穿著時尚，極少說話，平時常作沉思狀的KO桑，外表像個藝術家。不少人猜測他該是政商關係良好的企業第二代。

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有回，《天下》記者在上引水產的立吞區內用餐時，臨座客人便低聲說，三井老闆一定「朝中有人」，「你看這地方這麼大，沒有關係可能拿到嗎？這是公家的耶。」

台北市議員也不只一次在議會質詢，台北市政府轄下的漁產公司有圖利三井的嫌疑。

髒亂市場裡 開高級料理店

「以前的魚市是什麼樣子，你們知道嗎？」台北漁產公司董事長秦儷舫不以為然地說。三井承租之前的台北魚市「髒髒黑黑」，根本乏人問津，出租屢次流標。

黃奕瑞大膽找來誠品書店「御用設計師」陳瑞憲，投入上億整修，「人家把這裡活化起來、賺錢了，就覺得租人家太便宜了。這樣太殺雞取卵了吧？」秦儷舫說。

氣象一新的台北魚市，已成為政府官員招待外賓的熱門去處。

上個月帶了日本前農林大臣來參觀的漁業署養殖組副組長胡其湘，也肯定上引水產的創新，「能將這麼多不同的品項，集合在一個地方，全世界都很少見，」他說。

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但對黃奕瑞而言，一開始可是無心插柳，全沒想到要打造成國際級的觀光景點。

他與濱江市場淵源極早，廚師時代就天天來買魚、買菜。幾年前，還在市場四樓租了六百坪空間，作為整個集團的食材前處理廠。後來魚市出租屢屢流標，水產公司邀他進駐，他才情義相挺。

但黃奕瑞為何如此「好膽」，敢在老舊社區環繞的髒亂市場，開高級料理店？

這與他特立獨行的個性有關。

「他喜歡自己開疆闢土，」黃奕瑞多年好友、兼任三井品牌總監的自由落體設計公司總經理陳俊良觀察。

三井發跡的農安街，之前也不是餐廳熱點，但三井第一家店成功後，黃奕瑞一口氣在周邊連開三家，一舉讓農安街成為台北日本料理重鎮，反而是同業跟著遷入，分享人氣。

友人幾次跟黃奕瑞介紹新店面，他只要看到附近有同業進駐，便立即排除。寧可到冷清地點，靠自己的實力「造市」。

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但到了上引水產這回，因為步伐跨得實在太大，黃奕瑞的經營團隊也一度捏了把冷汗。陳俊良回憶，開店第一天冷冷清清的，「那時候我們都很怕。」

口碑行銷 不主動宣傳

黃奕瑞常被朋友用「跳tone」形容，除了「跳躍性思考」的談話方式，常讓外人疲於追趕，他的諸多經營思惟，也常與時下餐飲業的慣常做法，背道而馳。

例如，前述這隻已切割殆盡，化為一盤盤肥厚鮮美生魚片的碩大黑鮪魚，可是屏東東港今年第一批上鉤、身分尊貴的「第一鮪」。

黃奕瑞二十四小時之前，親自趕到屏東東港，與當地業者聯手以破紀錄的二八八萬元高價標下，再專車運回台北。

但這個話題性十足的「第一鮪」宰殺秀，事先竟毫無宣傳。直到活動快結束，才有一位電視台攝影記者，輾轉聽到消息匆匆趕來。

黃奕瑞篤信「口碑行銷」。二十二年前，他在農安街開第一家店，一樣沒有任何宣傳，因為料好實在，一下子躍為人氣名店。

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從此他的每一家新店，包括內湖、信義店，乃至上引水產，都是靜悄悄地就開了。但老主顧就是爭相走告，踴躍捧場。讓三井的不敗傳奇，一直延續至今。

一般人都看得出來，上引水產的服務生、廚師，在擁擠的人群中，能夠有條不紊地帶位、上菜，環境之整潔、舒適，更可媲美五星級飯店。顯然背後有一套嚴謹而精密的強大管理系統。

但黃奕瑞一點都不想談這些，其他餐飲同業常掛在嘴邊的SOP，他提到時一臉嫌惡。他強調，不要機械人式的服務，要員工「發自內心地關懷」，做到讓客人感動。

另一個他不想聽到的單字是「貴」，當《天下》記者提到，一般人對三井的印象是「好貴」時，先前溫文有禮的黃奕瑞，明顯激動了起來，他不悅地說，「我們賣的是價值。」

接下來，又若有所指地說，「到我們店裡的有兩種人，外行人覺得好貴喔；內行人覺得，好便宜喔。」

採訪「KO桑」的經驗，類似與藝術家、建築師對談。他避談經營細節，卻樂意分享感覺和理念。

當記者問起，上引水產最新開張的三層樓餐廳「煮海」的定位，他給了一句哲學性的回答：「你不覺得，它剛好補足這裡缺少的一塊嗎？」

小學換三間才畢業

有回，黃奕瑞的老友、南部魚貨大盤商郭明星，對自己不識字，自怨自艾。

黃奕瑞開導他，如果你念書，按部就班地一路走下去，「生意就不會做到今天這麼大。」

這番話，也是他自身的人生體悟。

黃奕瑞小時家境富裕，國小時不愛念書，家人就給他一百、兩百元零用錢哄他上學。他口頭答應，實際上卻是背著書包，到電動玩具店混到放學時間。

獅子座的他，從小心高氣傲。字寫不好，老師一責罵，就負氣從此不寫功課，甘願受罰。

後遺症是日後三十年，「寫字的時候，字不大認識我，」黃奕瑞自嘲。

直到黃奕瑞十三歲那年，父親經商失敗，背負巨債。他只能休學，離開花蓮老家，隻身到台北闖天下。

在火車上，當時已飽嘗世間冷暖的他，心中直念，一定要成功，「不只是『要』喔，是『一定』！」。

他在台北前幾年，幾乎是一天當兩天用。同齡年輕人還在念書、打球時，他在日本料理店當學徒，下班後繼續開計程車，經年累月沒有休假。

直到二十多歲，事業有成，黃奕瑞才走出料理後台，開始接觸外界事物。

他像美國知名現實主義作家傑克倫敦筆下的半自傳主角「馬丁伊登」，某一天突然覺醒，開始飢渴、貪婪地學習，海綿般地吸收所有年輕時錯過的知識。

他上日文補習班、找家教為他上英文、上企管課程。辦公室桌上，堆滿各色書籍、雜誌、食譜。

黃奕瑞這股「對知識的狂熱」，曾讓前亞都麗緻集團總裁嚴長壽讚嘆不已，甚至將他寫在著作《教育應該不一樣》裡頭：「過去小學換三間才畢業的他，現在可以談ＰＨ值，滿腦子化學知識，也可以頭頭是道講述食材從零度降到零下七十度的各層次變化，了解過去不明白的化學、美學……。」

該花的錢，不該省

黃奕瑞第一次出國旅遊的時間，也較同齡人晚了許多。他到日本東京，第一晚住的是八千日圓房間，小得驚人。他後來一轉念，不該省這個錢，他該去體驗世界頂級服務，才能了解他的目標客戶群「想要得到什麼」。

接下來到京都，他就住了一晚二十萬日圓，常招待國家元首的頂級旅館，他因此震撼不已，眼界大開。

現在，黃奕瑞每年都會來幾趟周遊列國的「學習之旅」。今年三月，便有一趟十多天的巴黎、米蘭、羅馬之行。

都去看些什麼？他興致勃勃地秀出iPhone裡頭的旅行照片，包括聖彼得大教堂、噴泉，還有各式各樣獨特的羅馬大理石拼畫、設計獨到的走廊照明，以及義大利市場用吸油紙包裹鮮肉的方式。

最讓他讚不絕口、回味再三的是一家精品旅館的茶包，用一根帶綠葉的細枝，取代一般細線，高雅兼具功能性，。

成功大學三創研發中心研究專家王伯馨分析，三井從農安街崛起時，標榜「五百元套餐，吃得到七百元食材」，基本上走的還是台灣產業最擅長的「性價比」路線。

但在他不斷自我充實，並在陳俊良、陳瑞憲等人的耳濡目染下，「他現在已經進化到美學的層次，」王伯馨說。從農安街時期，就參與三井每家店風格定位的陳俊良，也肯定KO桑的成長，「他現在眼界開了，有自己的主張了。」

有主張、有態度

不久前，黃奕瑞為了實現小時候的夢想，買了一台手工打造的美式重型摩托車。有時便大剌剌地停在上引水產門口，引起遊客驚呼「好酷喔」，並爭相合影。

然而，KO桑的「逸樂度」就到此而止。他並沒有被成功沖昏頭，生活仍相當程度地維持早年的樸實。

到屏東標完鮪魚，其他同事忙著趕回台北，準備翌日活動。他則孤身一人搭公車到恆春，去女友的老家探望。

翌日，黃奕瑞得意地炫耀，因為他夠「機警」，巧妙地一路換搭公車到高雄車站，才能順利趕在半夜十二點回到台北。

好奇問他，既然這麼趕，為何不直接從恆春坐計程車衝到高鐵站？

這個身價億萬的餐飲大亨愣了一下，好似見到外星人般地瞪著記者回答，「太貴了吧！花錢也不是這樣花的。」