怎樣花廣告預算？

「目標與任務」的方法主管根據明確特定的行銷目標，分配預算，決定用最好的媒體，估算需要多少錢。如只看表面，目標與任務的方法比別的方法都好。但這需要精確的成本估計，不同的傳播媒體要花多少錢，還要非常清楚廣告商向媒體買時間或版面的微妙關係，以及如何選擇使用媒體。通常只有非常大的廣告公司才有在這方面詳盡的資料。

中小企業計算廣告預算的方法，應該包括兩個成本因素：

長期開銷研究指出，要使廣告能對購買者發生影響力，廣告一年至少要出現五次。因此要有足夠的錢，長期支持廣告。

主管可以使用傳統方法決定廣告長期開銷所需的預算。把一年出現五次廣告所需花的錢（ｘ），加上一個成本增加的因素（ａ，包括產量與生產成本的增加），每年調整。

為特定行銷目標打廣告的開銷廣告預算也應包括一筆基金，以達成特定行銷目標、應付環境改變的挑戰。

製作這種預算時，必須先定出一套符合現實需要的行銷目標，因而可以決定要做什麼樣的廣告？做多少廣告？行銷目標可經由自問自答幾個問題而定出來：明年要有多少銷售量？貨要賣給誰？每個市場區隔的銷售要增加多少？

企業的一項投資

下一步是最難的：如何根據行銷策略，定出預計會有多少銷售。通常不可能直接算出廣告會如何直接影響銷售。大公司有時可以發展出一套計量經濟模式來做算廣告效果，但是對小公司而言，最好的方法是依據主管過去做廣告成功的經驗來估量。

主管同時也必須選擇特定的生產計劃，使公司可以配合著做廣告。如何決定什麼樣的廣告型態有助達成行銷目標，是個相當主觀的過程，沒有客觀標準或模式可尋，最好是折衷公司主管與廣告公司專業人員的看法，因為結合了主管的實務經驗、以及廣告人較廣博的技術知識。

謹慎的成本分析

最後，要針對補救整個廣告計劃不足而做的個別廣告計劃，做成本分析。制定預算的最後過程，就是要將不同的促銷活動的花費，加上長期開銷的花費。如果預算結果太大，公司不勝負荷，不妨折回頭，把製作特定行銷目標的廣告預算的方法，拿出來重算一次總預算，可以幫你削減一些預算數目。

廣告是企業的一項投資，需要謹慎處理，顯然已是不爭的事實。各種廣告活動必須在有系統的體制內完成，唯有如此，主管非常清楚廣告與銷售情形如何相互影響，才能決定策略。謹慎制定預算，將使花在促銷上的每塊錢都更有效率，減少了不必要的浪費。也為未來預算制定，打下良好基礎。（原作者為DavidHosman&DonaldFugate）（李瑟譯）