香菸廣告走後門

二、在法令許可範圍內，將香菸與大麻、酒、性連在一起，加強抽菸與不正當娛樂（叛逆）的聯想，吸引青少年嘗試。

三、社會上對吸菸者的排斥及鄙視，是對青少年嘗試吸菸的一大阻力，故香菸廣告應強調吸菸者自身的刺激、滿足與安寧，用模稜兩可的謬論以減少反對。

四、對吸菸有害健康的指責，處之泰然，不要想去反駁，但自己廣告上絕不可以提到任何有關健康的字眼。

依這些原則所製作的廣告，根據該公司六個月的調查，發現效果是普通廣告的十倍以上，而香菸公司每推出一種新品牌，所列的廣告預算都是在美金一億以上，效果驚人。

 

後門廣告

 

香菸公司不吝鉅額的廣告預算來推銷產品，在世界各先進國家，對香菸廣告的限制越來越多時，香菸公司有備無患，以後門廣告的方式來求突破。所謂後門廣告，按最大菸草商之一英美公司內部的一份備忘錄是這樣寫的：

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「將香菸的牌名貼在非香菸產品上，利用非香菸產品來廣為宣傳香菸及製造公司，並使這些東西能夠儘量出現。這是一種長期而花費很大的計劃，然而卻是當所有的廣告管道都被否決時，公司仍然保證香菸品牌還是能有效地被廣為宣傳的方式：」

因此各大菸草跨國公司，都競相買下各類食物、服飾公司，尤其是運動服飾；藉著聞名世界的運動員，穿著貼有香菸牌子的運動服，到處亮相迴避廣告禁令。這是很厲害的一招，連世界網球冠軍女金剛娜拉提諾娃，參加溫布頓冠軍賽，就穿著這麼一襲運動服在數億電視機前的觀眾面前賽完全程。

按中美菸酒談判是禁止香菸在報紙上刊登廣告的，但最近一個月來，國內各大主要報紙，都出現了印滿了「萬寶路」標誌的廣告，藉著宣傳一九八八澳洲阿德雷德賽車，選手穿著貼滿香菸品牌的運動衣的照片，以彩色刊登在新聞欄內。這樣嚴重的違法行為，國內不見新聞廣告主管的單位出來糾正，或給予相當的處罰及警告，真是可恥！

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賽車是菸草商最熱中的活動，每年大約有三千六百萬美金花費在賽車活動上，電視實況轉播能把不准上電視廣告的香菸品牌，連續以勇猛刺激多彩多姿的畫面送到每家每戶的面前。這些廣告的效果，根據英國國家廣播公司的評論員巴瑞基爾估計，菸商至少增加二億九千萬美金以上的營收。

萬寶路公司也大言不慚地說：「我們要的是推廣一種具冒險、勇氣、富有男子氣概的特別形象。」這段話刊登在每年接受三千五百萬美金香菸廣告的新聞週刊（Newsweek）上，竟然也是以新聞報導的姿態出現。

除了賽車外，撞球賽也是香菸公司贊助，然後在電視上轉播的運動之一。目前國內許多花式撞球店林立，都有免費試抽香菸的活動，對荼毒青少年「貢獻」良多。

 

用文化整容

 

以運動為掩護的後門廣告已經在國內出現外，菸草公司另一個高招，以贊助文化活動來贏得人們的敬意，提高形象，特別是藉以結交政要及社會賢達，與平時無法結交來往者平起平坐，真是一本萬利。

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英國倫敦交響樂團接受富樂門牌的蘭布特集團支持，倫敦愛樂則由JPS品牌的帝國集團支持，愛樂樂團則由英美菸草公司贊助，給人一種印象，好像菸草和柴可夫斯基要近些，而離癌症、肺氣腫或支氣管炎很遠。

國內代理萬寶路香菸的菲立浦莫里斯公司，在世界名男高音多明哥來訪時，即斥資六百萬新台幣，買下一萬元一張的前排座位六百個，招待國內有頭有臉的名人，最近又花數十萬元，買下一位深具國際級潛力，已獲得數項大獎的青年雕塑家作品，並捐贈給台北市立美術館。

 

注重公司形象

 

英國曾經擔任過工黨執政時期衛生大臣的羅賽遜表示：「菸草業資助體育活動是為了夾帶上電視廣告，資助藝術活動是為了塑造新形象，他們對生產這種毒物有自知之明，因此必須隨時注意公共形象，以金錢資助體育能得大眾歡心，支持藝術可使社會喜愛，就是這麼簡單。」

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然而面對國內日益高升的吸菸人口，尤其是青少年為大宗的趨向，我們既不歡心，也不喜愛，只是希望有關的單位能拿出魄力來，不要讓這些掛羊頭賣狗肉的廣告繼續在我們社會上出現。（作者為文建會研究員）