個性商品攻陷成人市場

　從六○年代的原子小金剛，鹹蛋超人，到家喻戶曉的機器貓小叮噹（多拉耶夢），日本興盛的漫畫文化，是孕育個性商品的重要條件。不過，個性商品能在二十歲以上的成人市場造成流行，「和行動電話的普及有關，」以凱蒂貓（kitty）風靡亞洲的日本三麗鷗公司（Sanrio Company）商品製作部部長鈴木賢治，在接受《天下雜誌》訪問時表示：「行動電話在一九九六年左右，帶動手機裝飾品的誕生，會使用手機吊飾這種新商品的，當然是大人，不是小孩。從這個時候起，成年人開始有使用個性商品的習慣。」

　「想藉由個性商品展現自我，是很重要的因素，」日本第二大廣告公司博報堂的娛樂事業局代理局長小池隆說，在日本，行動電話的吊飾，成為自己和他人差異化的工具。「在美國，人們可能是用服裝、肢體語言展現個性，在日本，卻要借助個性商品來告訴別人『我是這樣的人喔！』」小池隆舉例，在香奈兒皮包上別上凱蒂貓飾品，在歐美國家看來，「實在不可思議，」他說。

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　日本泡沫經濟瓦解，也為個性商品的流行推波助瀾。「泡沫經濟時期，大家收集名畫古董，現在不能如此揮霍，日本人喜愛收集東西的習慣，就轉移到個性商品上了，」博報堂娛樂事業局製作人新關光二認為，個性商品並非高價的奢侈品，容易收集：「像皮卡丘之類的個性商品，原本是以孩童為主要對象，最後都變成家裡的大人和小孩一起競相收集。」

授權策略奏效

　日本三麗鷗公司在一九九六調整策略，將目標族群向上提升，鎖定高中生及年輕女性，帶動業界重視個性商品的成人市場。例如一向冷冰冰的家電用品，出現粉彩色系，深受年輕女性的青睞。「家電雖然不是小孩子的用品，但是一樣可以設計得很可愛，」三麗鷗的鈴木賢治指出，年輕族群對商品的要求，不只是實用，「東西要可愛，用起來愉快，最好自己的日常用品還要有整體感。也可以說，顧客對個性商品產生一種依賴感。」

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　從皮包、筆記電腦、高爾夫球用具到汽車，個性商品無孔不入，和授權策略密切相關。「自己當然也能做，不過要量產，要速度，當然還是授權給專業廠商比較快，」鈴木賢治說。該公司每年舉行三次商品展示會，每次展出三千件新產品及設計，正是和製造商接觸的絕佳機會。

　在日本市場上，三麗鷗授權五十家企業在廣告或促銷上使用個性娃娃肖像。另有約一百家廠商，和三麗鷗合作生產各式商品，一九九九年一千三百億日圓的營收當中，有三五％來自版權收入。

品牌行銷新寵兒

　除了在商品市場上具有潛力，個性娃娃無遠弗屆的親和力，促使企業大量起用個性娃娃為產品代言。「比起藝人，個性娃娃永遠不會老，不會鬧緋聞，而且運用空間大，成本上也比較便宜，」日本恩益禧公司（NEC）宣傳部主任廣津留大輔表示。

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　恩益禧有一隻名叫「Bazar（原意為市集）」的小猴，不僅是電視廣告主角，十年來，恩益禧不斷推出Bazar玩偶、鬧鐘等個性商品，做為促銷活動的贈品。由於這些商品只送不賣，網路上還有收藏者自設網頁，和其他收藏者交換Bazar小猴商品。

　Bazar小猴這項原創個性娃娃，是恩益禧和日本第一大廣告公司電通合作下的產物。結果，不到兩年時間，Bazar小猴知名度高達八成，九三年恩益禧開始為小猴設計身家背景，吸引對小猴有興趣的人，到電器行用恩益禧展示的電腦看光碟，一探究竟，帶動不少買氣。九五年後，電器用品進入量販店時代，競爭白熱化，Bazar小猴的魅力，讓恩益禧獲得消費者更多注目。

　在企業形象的維護上，個性娃娃如同企業的親善大使，「這是企業和顧客接近的重要接點，」廣津留大輔舉例說。恩益禧網頁上，免費提供Bazar小猴的各式電子賀卡，就是希望消費者在接近個性娃娃的同時，也能慢慢建立對企業的好感。

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　「現在各品牌商品的功能都差不多，個性娃娃是進行差別化的手段之一，也可以建立品牌價值，」博報堂的小池隆表示。目前該公司對客戶的提案當中，百分之十是有關個性娃娃的提案。「當商品力不夠強時，使用個性娃娃可以帶來附加價值，比較容易取得上架機會，」博報堂的新關光二說明。

下一個明星在哪裡？

　面對消費市場，企業界的大量需求，個性娃娃誕生的管道愈來愈多樣複雜。過去常見的模式是，暢銷漫畫躍上電視螢光幕後，電視台、廣告公司和漫畫出版社共組委員會，推動漫畫中的人物成為個性娃娃，授權廠商在產品上使用肖像。近四、五年來，廣告公司、設計公司、遊戲軟體、3D動畫以及網際網路等，都成為個性娃娃亮相的舞台。

　「誰也不知道下一個明星會從哪裡冒出來，」博報堂的小池隆說。例如，風靡亞洲及美國的電影「口袋怪獸」，最早來自一九九六年日本任天堂的遊戲軟體。改編成漫畫後，電視卡通節目緊接著登場，隨即被日本食品公司永谷園相中，推出口袋怪獸咖哩，九八年起正式登上大螢幕。

　因網路通訊發達而誕生的個性娃娃也不少。日本新力公司（Sony）旗下的ISP（網路服務提供者）子公司So-net，三年前推出以粉紅色泰迪熊（名為Momo，小桃）為主角的電子寵物郵件服務，成功擠進日本市場三大ISP。So-net推出Momo玩偶等贈品後，更引發市場熱烈反應，要求授權使用肖像的廠商蜂擁而至。結果，開放授權一年半來，這隻原本只是負責送電子郵件的熊，已經衍生出三百多種個性商品，就連日本NTT DoCoMo也找上So-net合作。

從國外引進個性娃娃也是常見的方式。來自瑞士，在台灣也廣受歡迎的Pingu企鵝（電視節目名稱為企鵝家族），一九九二年由新力子公司新力創意產品公司引進日本市場。

　「當時在日本國內，知道Pingu企鵝的人幾乎是零，」新力創意製作行銷溝通部部長近藤紳一說，一開始Pingu企鵝只靠著商品和電視節目慢慢試探市場，經過三年的無名時期後，才開始在全國進行宣傳活動，介紹Pingu企鵝的來歷。「最令我們意外的是，活動會場的參觀群眾不光只有小孩，還出現許多二十歲以上的年輕女性，」近藤紳一說。在市場接受度以及知名度都達到一定水準後，Pingu企鵝的授權領域才開始擴張，從童話書到遊戲軟體，以及居家用品，合作廠商達六、七十家，目標族群的也提升到家庭主婦。

天生麗質也要後天栽培

　栽培個性娃娃，會不會有風險呢？「就像新歌手發片，那麼多人當中，能夠大紅大紫的就那麼幾個，」近藤紳一說，個性商品的投資開發上，失敗的可能性不低。尤其，當企業想要塑造企業專屬的原創個性娃娃時，「絕對不能期待有立即效果，至少得花三到四年投資，」恩益禧的廣津留大輔說出他的經驗。

　「曝光程度的控制很重要，」博報堂的新關光二認為，大量在螢光幕上曝光，雖然可以短時間內塑造明星，不過卻很難長久。尤其，當目標鎖定在喜新厭舊的國中或高中生身上，個性娃娃可能很快就會殞落。「使用媒體宣傳時，我們要抓對不會讓消費者厭膩的曝光頻率，」新關光二說。

　去年在台灣以及香港市場上，麥當勞的凱蒂貓引發熱潮，日本三麗鷗的大西俊二表示：「造成這樣的轟動，實在是超出我們的預期，好像有點做得太超過了。」台灣有一段時期，打開電視「到處都是凱蒂貓」，不得不警覺，必須開始控制曝光程度。

　「個性娃娃能夠造成話題當然很好，不過真正厲害的個性娃娃，是可長可久，能滲透入人們的日常生活，形成一種文化，」鈴木賢治說，三麗鷗的經營，其實是很樸實的。