《有共鳴那就對了》蘋果、海尼根為何讓人瘋狂？

拜耳的產品和服務旨在幫助大眾，提高大眾的生活品質。我們致力於建立一個開拓客群、公司實力、公司潛能及未來市場的企業，目標是要成為國際頂尖的企業，以產品品質、員工技術、財務表現和創新活力享譽全球，並積極提高企業的價值，達到穩定的成長率。

拜耳的宗旨跟我們每天看到的企業宗旨很像，坦白說，這份宣言只會害我們頭疼。這份宣言用在員工和股東等社內人士身上還可以，卻缺乏強而有力的概念足以讓消費者說：「哇。我想跟這些人做生意！」

像個諧星一樣引起共鳴

諧星為什麼那麼好笑？因為他們了解觀眾。偉大的諧星知道什麼會引起大家共鳴、哈哈大笑。真正厲害的俏皮話就是種強而有力的概念。

很多諧星很能洞悉特定族群的心，他們之所以語鋒一轉就能激起笑聲，就是因為觀察入微，其隱射的概念不管是不是他們嘲諷的對象，都能為之共鳴。

待每個病患如總統

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再來看一個擅長跟消費者聯繫的組織。艾蓮諾．馬里安諾（Eleanor "Connie" Marinao）成立高級醫療中心時，就誓言要提供病患跟美國總統同等級的醫護服務：二十四小時開放，全年無休，官僚作業減到最少，由「了解病患和病患需求」的醫生服務──網站上是這麼說的。這確實是個強而有力的概念：待每個病患如總統。

照顧美國總統的健康，馬里安諾有第一手經驗。擔任美國海軍少將期間，她曾帶領白宮醫療團走過三個朝代：老布希、柯林頓和小布希時代。

高級醫療中心成立的目的，就是想解決高級主管這個消費族群的問題。待每個病患如美國總統，這個強而有力的概念不只是空洞的宣傳口號或浮誇的公司宗旨。實際上，這些概念融入她的執業方式：

★ 總統的時間很寶貴，不等能人。你一抵達馬里安諾的高級醫療中心，就會有人在門口接待，遞上咖啡，即刻帶你去找馬里安諾醫生。

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★ 總統沒時間等文書作業，也不該每次就醫都得苦等資料輸入。馬里安諾的醫院完全自動化，省略文書作業。患者不須停下來繳費或更新保險等資料。

★ 無論早晚，總統想看醫生就能看醫生。馬里安諾一聲電話就到，不管患者就在附近、在路上甚至海外都一樣。

★ 總統期待跟醫師建立良好的關係，也想跟人討論自己的重要健康問題。馬里安諾提供同等級的服務，帶領由醫院、專業人員和藥房組成的分散式醫療團隊。患者只要一通電話，馬里安諾就會將一切安排妥當。

洞悉市場需求，並傳達提供總統級醫療服務這個強而有力的概念，讓高級醫療中心成了鳳凰城大都會成長最快、獲利最豐的醫院。

打造大家都想買的產品或服務有多難？

打造共鳴體確實需要換種方式構思產品和服務，以及將產品或服務推上市面的方法。大多企業組織都跟市場脫節。以下是導致產品和服務失敗幾個常犯的錯誤：

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● 盲目猜測：以為業界人士比消費者更了解他們的消費需求。

● 習以為常：根據目前的消費需求來設計產品或服務，不設法了解其他消費者願意付錢解決、但市場尚未解決的問題。

● 強迫推銷：花大錢打廣告或依靠大批銷售員企圖創造市場需求。

★ 洞悉市場的藝人、搖滾樂團或演說家了解潛在觀眾或聽眾的喜好或需求。名嘴約翰．史都華（Jon Steward）抓住年輕收視群的心，大幅擴大收視人口，讓一直有一小票忠實觀眾、在小頻道播出的諷刺新聞節目起死回生。一九九九年史都華接手《每日新聞》後，該時段的年輕收視人口飆升。

★洞悉市場的求職者若能從容不迫地自我推薦，侃侃而談如何為雇主分憂解勞時，會更清楚自己的求職角色。

★ 洞悉市場的公司無論規模大小、成立時間長短，只要創造出大家想買的產品，就會激起共鳴。任天堂的Wii遊戲機創造出一種簡單、好玩、互動式的經驗，讓沒碰過電動的親朋好友也能體驗虛擬的運動、動作和作戰遊戲，並革新了電玩產業。

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★ 洞悉市場的企業家解決市場真正存在的問題，不會只因產品新潮酷炫就推上市面。理察．布蘭森（Richard Branson）接二連三創業，三十年的職場生涯間，他在維京集團下創立了多達三百五十家公司，每家公司都設法解決他和團隊在市場中發現的個別問題。

★ 洞悉市場的政治人物了解選民的心聲，還有大家投票給某個候選人的原因。歐巴馬的競選團隊初選期間（到二○○七年為止）就募集一億兩百多萬美金，居歷屆美國總統候選人第二。其政見以強而有力的觀念為核心，例如「無畏的希望」和「力求改變」，吸引逾一百萬人慷慨解囊，可見其強大的草根號召力。撰寫這本書時，初選才剛開始，歐巴馬雖未領先群雄，但一鳴驚人的成績足見他激起很多選民的共鳴。

本文摘錄整理自《有共鳴，那就對了！》第一章及第八章

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