- 天下Web only
今天上午，導演吳念真在臉書貼上一張全聯生活誌DM的照片，封面是他比著讚的大頭照，下面則寫著：「吳念真導演：端午吃得香、更要吃得健康」。
吳念真說他第一時間覺得全聯用錯照片。「可是…名字的確是我，而那些話我也沒說過，」他在臉書上寫著。但後來，吳念真發現這則廣告還上了報紙全版，他輾轉詢問全聯，卻沒有得到回音。
「總裁，我知道老人家比較不喜歡花錢，全聯也一向講究節省，但是…別人的照片總還是不好隨便拿、隨便用，你說是吧？」 貼文上說。
只見代言人、不見代言商品 全聯難辭其咎
全聯傍晚回應，生活誌以往都以主打商品的代言人做為封面人物。這次的生活誌是以「舒跑鹼性離子水」作為主打商品，因此廠商和全聯協議，希望將吳念真導演作為生活誌封面人物，但卻疏忽了對吳念真導演的說明。
而報紙廣告出現吳念真導演照片及代言商品的相關文案，卻未出現代言商品，他們坦承是內部作業的嚴重疏失。今日已與吳念真說明，將持續與吳念真聯絡，表達歉意。
華泓法律事務所律師黃明展指出，其實「肖像權」在台灣並沒有單獨的用語，僅屬於「其他人格權」的一種，但在用法上不可不慎，以免發生民事侵權糾紛。
在這次的狀況中，全聯是故意或過失，要看全聯是如何使用吳念真的照片來判斷，如果是使用在封面，而與代言產品無任何關係，很難說全聯沒有故意或重大過失。
而損害賠償額度則要看全聯生活誌的發行量，以及後續的使用利益等，或是吳念真代言的費用，都可能是後續談賠償的考量點。
使用他人肖像，必須符合拍攝當下的目的
在照片使用細節上，首先，肖像權必須遵守拍攝當下的使用情境與目的。
例如，如果是為了代言某個商品而拍攝的照片，如果不是用在宣傳該項物品的場合，在未經對方的同意下，不可移作他用。
以此次事件為例，如果吳念真是為了舒跑代言，若放在生活誌的舒跑商品介紹或特價宣傳等欄位，是沒有問題的。
但照片如果移作刊物封面使用，特別是沒有拿舒跑商品的照片，看來就不是為了宣傳舒跑商品，在未經吳念真或廠商的同意下使用的話，就會發生問題。
「符合肖像拍攝的目的」，是是否侵權最重要的判斷準則。特別是，照片如果使用於營利場合，更要特別警覺，必須與肖像拍攝目的相同才能使用。
肖像的使用底線，則是要有關連性。例如，假設某企業要辦論壇，邀請某企業家來當講者，使用了自己資料庫中該企業家的照片來製作宣傳物，就算論壇是營利的性質也沒有關係，因為這位企業家是論壇的講者。
黃明展律師提醒，最好就是當使用場合與最初拍攝目的有不同時，一定要取得對方同意，才是最保險的做法。（責任編輯：李郁欣）
