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分眾行銷 點亮泰國在地旅遊

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分眾行銷 點亮泰國在地旅遊

圖片來源:卡林提供

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分眾行銷 點亮泰國在地旅遊

天下雜誌626期

形象鮮明、全球知名的泰國觀光產業,背後推手正是泰國觀光局。聽觀光局董事長卡林談如何推廣二線城市、針對不同族群制訂觀光策略,將泰式風格的在地旅遊打造為品牌,並行銷到全世界。

在泰國,「沙拉辛」(Sarasin)這個姓氏,能立刻在人群裡引起小騷動、讓人揚眉睜眼。

十九世紀期間,海南人西醫黃天喜渡海而來,落腳泰國,長期擔任泰皇御醫,「沙拉辛」是泰皇賜予黃天喜的泰姓。

貼近皇室,黃天喜因此與政商軍警界建立起良好關係,及至後代,名聲顯赫,被西方媒體喻為泰國的甘迺迪家族。事實上,沙拉辛家族權勢更勝甘迺迪,至今已出過一名總理、兩名副總理和一名外交部長。

沙拉辛家族並創辦泰國多個首屈一指的集團,除了與泰國皇室共創旗下超過兩百間公司的暹羅水泥集團,更為一般消費者熟知的還有泰國可口可樂集團及皇雀航空。

泰國工商總會主席兼泰國國家旅遊局(TAT,簡稱觀光局)董事長卡林.沙拉辛(Kalin Sara-sin),是黃天喜的玄孫,他的父親鮑.沙拉辛(Pao Sarasin)曾任副總理。

卡林應《天下》之邀,出席七月二十日舉辦之「二○一七天下經濟論壇(CWEF)夏季場」,公開泰國如何將「泰式風格生活」的一切,打造成為世界知名的單一品牌,行銷全世界。

卡林此行,將有二十名泰國政商界大老隨行訪台。總統蔡英文將在他出席《天下》論壇前一天接見卡林一行。

卡林是出了名的點子王,原已繽紛的泰國旅遊活動,到了他的手裡,更是創意迸發。

例如,泰緬寮柬越交界線長,沿線有許多地方都是搭個渡輪或走幾步路、過個橋就能到另一個國家,卡林正在協調鄰近國家,準備推出類似歐盟申根簽證的「北東協簽證」,讓旅客能夠一次簽證、暢遊五國。

「TAT的行銷非常細膩,我不得不佩服,」泰國外商總會主席康樹德指出。

以下是專訪摘要:

我們已經不看旅客總體數字了,一體式行銷已經不合時宜。這幾年,我們的重心是希望旅客逗留更久、步調更慢、更深入在地的「品質休閒」以及分眾行銷。

比如泰式風格的在地旅遊,希望旅客能夠認識人文地貌和飲食都非常豐富的二、三線城市,我們去年推出「十二顆隱藏版寶石」(12 Hidden Gems)的活動,宣傳十二個二線城市。由於迴響不凡,回頭客超過八○%,今年我們又推出「加強版」,促銷鄉鎮觀光。

又比方女性旅遊,我們利用泰國王后(今已為皇太后)生日的八月,於去年開始舉辦「女性旅遊月」,一年前便開始暖身,舉辦「八四視角發現泰國之旅」,從全世界請了八十四名女性記者、知名部落客和社交媒體,分不同的主題和路線,讓她們體驗泰國。

我們也開發了一款專門針對女性的app「Women's Journey Thailand」,收攏和女性有關的所有消費資訊,包括女性專屬停車位、女性計程車駕駛等服務,並結合相關業者於每年八月提供女性旅客優惠,同時將知名的「泰國大特賣」從七月延至八月底。

又譬如水果月。六月是泰國旅遊最淡季,卻也是泰國最多種水果上市的月份,我們和總商會合作,去年開始每年舉辦水果觀光月,包括榴槤慈善拍賣、水果餐等,這些新開發的觀光活動,可以將觀光客導引到各個水果產地,去認識在地的種種。

再來是醫療觀光。多年來,泰國吸引很多中東旅客來做醫療觀光,各個醫院的服務中心裡,什麼語言的服務人員都有,病患就醫、家屬旅遊很受歡迎。我們很快就會推出三個月、六個月到一年的醫療簽證。

這些不同主題的分眾行銷,效果都不錯,像我們四天前才剛推出的第三階段泰式風格在地旅遊,臉書粉絲專頁上,四天的瀏覽量已達兩千五百多萬。

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