華碩　從「霸」到「精」，變形成長

隔年，全球金融危機，市場消費緊縮，華碩被龐大的組織拖累了。

關鍵決策１

切割代工 專注做品牌

華碩早先推行「巨獅策略」，集品牌和代工於一身，做主機板、也做電腦周邊產品，事業部竟高達十一個，讓外界摸不清華碩的面貌。

反觀全球四大品牌，從惠普、戴爾、聯想到宏碁，品牌中心的架構明確。華碩複雜的組織和業務，造成集團預測失準，帳面上竟出現四五○億的庫存虧損，比一季營收還高。

「一家做品牌的公司還是輕一點，比較靈活，」美林證券台灣區研究部主管鄭勝榮說。

施崇棠將十一個事業群，精實成三個，並將代工切出，成立和碩，讓華碩完全專注在品牌。「我們必須承認，做品牌，當時確實不夠精實，」施崇棠坦承。華碩更建立跨部門作戰、流程管理和成本控管等機制。

組織重組後，華碩變輕很多，資產淨值只剩原本一半不到。快速成功和跌跤，逼華碩處理組織痛點，讓力量集中到品牌拓展。

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關鍵決策２

「變形」跨入行動贏者圈

華碩品牌全球戰，鮮明的特色是不走同業併購，選擇有機成長。

○七年，宏碁義大利籍總經理蘭奇，接連併購了歐美品牌捷威（Gateway）、eMachines和Packard Bell。

「宏碁當時打價格規模戰，買品牌，衝歐美市佔率，」顧能研究總監蔡惠芬說。

三年間，宏碁攻城掠地，個人電腦全球出貨量排行一度登上第二，威脅龍頭惠普的寶座。華碩則不曾出現在前五名內。

「如果只是單純加起來比較大，華碩比較不喜歡做這樣的事，」施崇棠要員工回歸研發基本功。

華碩將品牌和代工分割，卻不同於二○○○年的宏碁分家，把研發人力切給代工廠緯創，華碩留下大批研發人力。即便做過不成功的手機產品、特殊材料殼筆電、銷售不佳，施崇棠仍堅持養著兵力。

檢視華碩研發投入，在營業費用中有六到七成是研發支出。宏碁則八成用在市場行銷，顯示兩家的策略差異。

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施崇棠的取捨，在個人電腦追求規模的規則裡，無用武之地，但行動時代，華碩的研發能量，找到了出海口。

一○年蘋果的iPad，帶起科技業的典範轉移。平板熱賣，快速侵蝕過去三年高成長的小筆電市場。

這波科技大震，震垮了用小筆電在全球衝市佔的宏碁──通路端囤滿賣不動的小筆電庫存。面對典範轉移，宏碁顯得無力招架。

華碩出拳了，且一連三拳。

iPad推出不過四個月，施崇棠就在CES上，秀出變形平板（Transformer Pad）；之後又推手機和平板二合一的PadFone，大玩變形概念。

「華碩當年研發手機不成功，但工程師研究行動裝置的經驗，立刻能移轉到平板研發，」IDC台灣區研究副總監江芳韻說。

連Android作業系統發明人、Google工程副總裁魯賓（Andy Rubin）也注意到華碩，雙方一起打造平價平板Google Nexus 7。

這項產品，在日本還賣贏iPad，讓華碩進入Google一階供應商名單。只要Google發表新版作業系統，華碩和三星一樣，能先取得研發的領先期。

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施崇棠「不靠併購，專注研發」的策略，華碩兩年就登上平板全球第三，僅次於蘋果和亞馬遜，進入平板贏者圈。

平板創新也和筆電相拉抬。一二年，全球個人電腦負成長，華碩卻逆勢創下二十九元的EPS（每股獲利），比股王聯發科還高。

同一時間，戴爾電腦下市、宏碁虧損，華碩首度進入全球電腦前五名。

關鍵決策３

中央集權 溝通無縫隙

行動運算帶來典範轉移，卻給品牌廠帶來史無前例的挑戰。

行動裝置汰換速度快，價格變化大，像平板電腦一年跌價一半，稍有不慎，大量庫存就會拖垮獲利。

施崇棠則用足球理論妙喻總部的角色。

他認為，總部是足球的中心點，將產品從中心點打造足球的各面，也就是全世界各區域市場。

「總部得把產品延伸到每個國家，能配合當地特性，做出最好的行銷跟服務，在地也要能回饋到產品開發，都在考驗seamless（無縫隙），」施崇棠說。

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因此，華碩採中央集權。總部扮演關鍵的角色，串起後端研發、銷售策略到前端出貨庫存，讓「前店後廠」保持暢通。

像一二到一三年間，微軟推Win8作業系統，作為行動時代的反攻武器。華碩執行長沈振來也決定，推出Win8平板「變形小筆電T100」，但業務十分擔心，會遭遇和同業一樣的危機──被Win8平板的庫存燙傷。

沈振來跳下來定調產品，價格訂在一．一萬台幣上下，和更早推出產品的三星相比，只有一半價格。

結果，華碩跌破同業眼鏡，打破Win8平板魔咒，連三星也賣輸它。

當然，定價是關鍵。

沈振來掌握了零件成本。從後段主導產品，有推力，前端銷售就要創造拉力，否則成為庫存。華碩也由總部指揮行銷，統籌分配資源，和宏碁高度授權區域市場的策略很不同。像今年推出智慧型手機ZenFone，沈振來光中國就飛了六、七趟，親自溝通行銷策略。

中央一手抓，華碩在新興市場印度賣贏中國小米。明年目標，是在東南亞擠下黑莓和聯想，攻上東南亞智慧型手機二哥，僅次於三星。

只是連推低價產品，不免影響利潤，華碩強調有機成長，不應忽視的未來風險。

「追求卓越是一定不變的，」走過二十年，施崇棠駕駛著華碩這艘船，穩穩地向前駛去。

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