新台商搶淘寶、天貓四兆市場

阿里巴巴集團旗下的淘寶網和天貓，一直是台灣網購賣家最想征戰的沙場。淘寶是個人和小賣家的游擊地盤，天貓則是品牌商和授權旗艦店的正規軍擂台。

「我想進天貓，那裡的市場是那麼大，但我要等我夠強壯時，再殺進去，」王榮曙不疾不徐地說。

年輕、有衝勁、但不躁進，像王榮曙這樣三、四十歲這一代，從十年前台灣網拍風潮的萌芽期就開始練兵、在雅虎與PChome兩大平台上叫得出名號的台灣網路賣家，眼看對岸網購市場的急速成長，已經不再滿足於島上的舞台，準備進入另一個大江湖。

距離中國大陸網路購物旺季十一月十一日的一百天前，東森集團旗下的森森百貨總經理李登科，已經人在杭州天貓總部，洽談如何因應雙十一光棍節的大促銷活動。

東森在天貓上開設的「東森嚴選」海外旗艦店，已在七月十五日開張做生意。

一千八百萬顆蛋 全台母雞來不及生

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想起中秋節前兩個月，天貓團隊到台北拜訪時，一開口就向東森集團創辦人王令麟，要求預購三百萬盒的月餅，李登科還忘不了當時眾人的驚訝表情。

一盒六個月餅，需要六顆雞蛋，三百萬盒豈不就要一千八百萬個雞蛋？全台灣的雞，一個月也只能生出八百萬個雞蛋，東森得去哪裡找到一千八百萬個雞蛋做月餅？王令麟當時只能回絕了對方。

為了應付「量」，東森已決定開始找廠商OEM（原廠設備製造代工），推出自有品牌。第一個商品就是九月上市的DeMon面膜。

看準了中國政府想以電子商務扶植民間中小企業的政策，東森決定帶著過去十四年在電視、網路購物練就的一身功夫，進入大陸電商市場。

和中國大陸相較，台灣服務業以精緻細膩著稱。淘寶的退貨率三成，但美國亞馬遜購物網站的退貨率僅三％，未來台灣就要靠產品和服務決勝中國網購市場。

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小賣家躍躍欲試，大台商躊躇滿志。台北到阿里巴巴總部所在地的杭州將近六百公里，在這個物流、金流已不是問題的時代，光纖線纜、網際網路，已吹響了另一波進攻號角。

近年來，中國電子商務發展迅速，去年整體交易金額已突破一．三兆人民幣（約六兆台幣）。其中，市佔率最高、超過七成的阿里巴巴集團，旗下淘寶網和天貓年交易總額超過四兆台幣，預估將在二○一五年取代美國的亞馬遜，成為全球最大購物網站。

去年十一月十一日光棍節，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓，舉辦雙十一網購促銷活動，光是一天的銷售額，就高達一九一億人民幣，也就是近一千億台幣。

麥肯錫全球研究院（McKinsey Global Institute）指出，不同於專赴海外購買奢侈品的富豪階級，中國大陸的中產階級，多半傾向透過網路消費。

麥肯錫觀察，中國八○年代後出生的年輕消費者，和已開發國家消費者一樣，重視品質。而中國的網路消費族群中，十八至三十歲的消費者就佔六成以上。

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鳳梨酥、牛爾老師 攻佔淘寶網民心

淘寶網海外業務部總監李芃君指出，在大陸消費者心中，有三類台灣商品很受歡迎：一是特色食品、地方特產、零食；二是女裝；三是美容護膚保養品。尤其在二、三線城市，年輕、中產消費者的實體零售通路選擇有限，對國際品牌的認知也較淺，台灣幾位美容老師，像牛爾，去淘寶開店都十分受歡迎。

阿里巴巴創辦人馬雲在去年網商大會上，強調了淘寶的「雙百萬策略」：希望培養一百萬個年營業額在一百萬人民幣以上的賣家。

和有語言障礙的亞馬遜、eBay不同，起飛中的中國電商平台，顯得商機無限，但挑戰重重。

淘寶網上，註冊用戶超過五億名，商品超過八億件，大小賣家超過七千萬個。與台灣相關的產品超過二八○萬件，至今已有超過三千個台灣賣家、廠商，在淘寶與天貓闖蕩。

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外界推估，台灣大小賣家與廠商在這兩個平台上，年交易額約十五億人民幣（約七十二億台幣），尚不及淘寶年交易額的千分之二。

三十一歲的東京著衣創辦人、品牌總監周品均，今年中才去了一趟杭州，拜訪淘寶。作為台灣最知名的網路女裝品牌、在淘寶開店已六年，周品均還是第一次去「淘寶大學」聽課。

「哇，我太震驚了，第一次聽到這麼仔細、專業的案例與數據分析。從前太大意，不曉得人家是這樣『全神貫注』在操作，」她強調了兩次「全神貫注」。

二○○七年時，挾著台灣網購女裝第一品牌之姿在淘寶開店，周品均只是將台灣同樣的商品照片、文案複製過去。那時大陸網購才剛開始，東京著衣的營業額毫不費力地連年往上翻。

但從二○一○年起，東京著衣在大陸開始成長趨緩。雖然去年仍有五億元營收（另台灣營收十五億元），但已明顯感受到大陸同業的強力競爭。

「市場變化太快，我意識到，除了自己操盤，無論如何要找當地人才，厚植戰力，」人在廣東東莞工廠看貨的周品均已決定，除了東莞的品管、客服團隊，還要在杭州或上海成立另一個辦公室。她要更接近淘寶的中心，了解更多專業數據、後台訣竅，而不是習於台灣賣家偏重前台視覺、文案呈現的做法。

「我現在有那麼點逐鹿中原的感覺了，」周品均的說法，可比她的決心含蓄許多。

根據資策會產業情報研究所（MIC）調查，二○一一年，台灣有兩成八的網商已進行跨境銷售。其中七成八是以中國大陸為主要市場，五成一則進軍香港、澳門。另外，美國與東南亞則各有三成網商已跨入。

但調查也顯示，台灣網路商店全年「海外市場營收」佔「網路銷售總營收」的比率，有九六％網商都低於三成，顯示台灣網商拓展海外市場仍有極大的成長空間。

事實上，去年台灣網購市場規模為六千六百億元，雖然僅佔零售市場四．七％，但台灣平均三個人就有一人具有網路知識，電子商務又有大量的中小企業參與，「幾乎可以做到『全民皆兵』，」PChome董事長詹宏志形容。

近來雅虎拍賣漲了一％的成交手續費，但這次的漲價卻不像從前引起那麼多賣家反彈。「這對雅虎其實是個警訊，因為過去賣家只能依賴雅虎，所以漲價就要吵，但現在心中另有盤算，」遠傳電信網路暨電子商務事業群協理李全興觀察，賣家的選擇性更多，平台間也更競爭。

跨地域、跨語言、跨虛實，不單單是原生網商想要逐鹿中原，傳統品牌也警醒到不能再忽略網購這個新通路。

台中起家、擁有一甲子歷史的皇冠旅行箱，在大陸發展已二十年。去年營收六億人民幣，主打商務客，是中國前三大箱包品牌。

基本盤已穩固了二十年，第二代的皇冠品牌營運總經理江錫毅，還是決定從今年起，積極經營皇冠在天貓上的網站。因為他發現，網路上誕生許多年輕品牌，成長速度非常快，讓他再也不能忽視逐年倍增的網路消費族群。

「二、三十歲的年輕人在網路上搜尋、接收消費訊息，認識的『淘品牌』比實體品牌還多，」江錫毅深知，如果五年、十年後這群人成了商務客，他們若不認識皇冠品牌，那還得了。

江錫毅找來第三方營運商樂利數位科技，操盤天貓網站，操作年輕副牌Tourist Club，並與明星吳奇隆的自創品牌「黑白能量」合作、製造話題。不到半年，就將營業額衝到近兩千萬人民幣。

由於是中國前三大箱包品牌，天貓還特別邀請江錫毅成為「智囊團」，去天貓開會，了解這個大平台的下一步。

「對於他們想支持的品牌，天貓很積極。年底，他們打算推動O2O（online to offline，離線商務模式，指線上營銷帶動線下經營消費），結合折價券促銷，讓客戶體驗實體氛圍，」江錫毅對天貓的企圖心，印象深刻。

路很廣，但水很深。天貓和淘寶上的競爭就像大聯盟，速度和強度都跟台灣網購市場大不相同。

100 萬廣告費 只帶來80萬營收

「淘寶上廣告投入的平均投報比是，一百塊的廣告預算投資下去，會得到八○％的營業額。一百萬元廣告費進去，只帶來八十萬元營收。台灣廠商習慣拿營業額的三、五％來做廣告預算，這個模式在大陸沒辦法有效，因為你還沒走到那天，錢就燒完了，」過去經營淘寶台灣館、現在與東森集團合作經營東森嚴選，網勁科技執行長游士逸提醒，台灣廠商的行銷資本力很難與大陸相比，單打獨鬥會十分辛苦。

網購是消費者驅動的生意，賣家的商機，是要專注在用戶上。

「消費者是哪裡有價值就往哪裡移動，根本不受你控制，」淘寶網海外業務部總監李芃君也建議，想到淘寶或天貓經營事業，最好在台灣有網拍實務經驗。而且一定要有很強的企圖心、決心為這門生意做好準備。

事實上，仍有許多台灣品牌選擇經營好自己的產品與官網，讓海外生意自己找上門來。

長期以來作為台商返回大陸時的伴手禮，以牛軋糖和鳳梨酥聞名的台中「糖村」，就是在官網上設置海外直購功能，加入玉山銀行兩岸支付通及阿里巴巴支付寶的金流功能，從前年起做國際宅配。目前，海外營收已佔官網營收一成。

「七月時，天貓才來找我們，因為糖村是天貓海外直購食品類的台灣品牌搜尋度第一名，」糖村行銷部經理許凱莉表示，糖村在大陸沒有經銷或代理商，但淘寶上仍有一、二十個店家在賣糖村商品。對於是否進軍天貓，糖村仍在謹慎考慮中。

台灣在大陸的熱門商品，即使品牌商沒有經營網購，仍有許多小賣家會批貨來賣。最紅的零食「張君雅小妹妹」，在淘寶上就有四百多個賣家在銷售。

再兩、三年，台灣品牌就沒機會了

「現在大淘寶體系鼓勵把貨出給小賣家賣，是一種『分銷』的概念，」資策會產業情報研究所電子商務組組長王義智，鼓勵台灣品牌商可以利用分銷手法，將商品舖得更廣。「台灣人什麼都想自己做，但其實不見得要如此。趁現在趕快讓品牌過去，否則再兩、三年，大陸市場會充斥他們自己的品牌，我們就更沒機會了，」他說。

台灣第一網路美妝品牌86小舖，就懂得這個道理。總經理王閔麒在淘寶開店，強調台灣直送，超過八成的商品都直接分銷給小賣家。

「做網購生意，要選對平台。另一個關鍵則在品質和價格。商品能否包裝出故事，符合各地消費者口味，如果在台灣都沒有學習經驗，千萬別傻傻就往淘寶或eBay衝，」燦坤營運長陳顯立認為，現在網購生意賺的是資訊落差，就像從前的貿易商。

除了淘寶這個大平台，也有超過五千個台灣賣家，活躍於美國網購平台eBay。

「過去台商在德國法蘭克福參展，現在是在eBay平台，」台灣eBay國際市場發展部資深總監林惠君說，eBay在全球有三十九個網站，單一帳號通行，主推的就是跨國交易。「台灣賣家在汽車零配件、衣服鞋包、腳踏車零配件和3C商品的表現特別好，」她說。

位在新北市三重區，公司只有十五人的威泰網路科技，專為3C、汽車零配件等中小企業和品牌商，做代理銷售。在eBay上以「23 port」為賣家帳號，創業九年，四十歲的威泰總經理簡希文，將商品在美國、歐洲的eBay上架，賣到全球超過五十個國家，一年有近四千萬元營收。

「台灣許多中小企業的觀念，仍停留在參展、接大單。但其實網路上除了B2C（企業對顧客），同樣充滿B2B（企業對企業）的機會，」簡希文說。中小企業願意寄免費樣品到國外，還不如在網路上單賣，有可能遇上國外採購在網路上找產品。

簡希文的公司裡有西語、德語、俄語的客服人員，除了eBay，也在亞馬遜上賣東西。「我正在評估去淘寶或天貓，因為我要做全通路的銷售商，」他說。

網路是大小台商公平起跑的地方，而電子商務就是不斷地長跑，沒有人可以因為先跑，就永遠跑在最前面。

這是個人人都可能成為新台商的時代。但全球市場的考驗，不會比從前提著手提箱、全球走透透的傳統台商少。