許多企業主念茲在茲的就是：策略！策略最重要！但策略到底是什麼？
事實上，策略指的是選擇與競爭者不同的經營模式，並透過一連串策略關鍵活動的支持，以展現出異於競爭者的競爭優勢。
這種在經營模式上的差異，實為策略的核心。但許多公司常誤解差異化的意義，以為只要與競爭者有差異就好，形成所謂「自我感覺良好」的差異化。
一、方向性的差異：這種現象的形成，來自於以下幾點迷思：首先，此種差異化指的是經營模式的差異，而非僅是執行層面的差異。
差異化思考的首要前提，是公司未來前進方向的選擇！
就像南轅北轍的故事一樣，如果你的目的地在南方，而行進的車軌卻朝向北方，任憑你擁有良馬、豐富的資源與技術精湛的車伕，都是枉然。因此找出正確的方向，實為差異化思考的第一步。
二、有價值的差異：其次，這種差異必須要有價值，要能夠呈現公司的價值主張。這種價值主張應從顧客的角度出發，而非單純由企業經理人的思惟著手。
因此，找對顧客、訴求有價值的理念，是企業思考差異化時的重點。台中知名建商——陸府建設，捨棄傳統建商蓋大樓的思惟，提出以自住客為主以及生機別墅的價值主張。在大型建商環伺下，仍能塑造獨特的策略定位。
三、一致性的差異：許多公司一開始有清楚的差異化定位，但為了應付成長壓力，必須不斷進入新的市場區隔，增加其價值主張。長期下來，反而使得原本的差異變成了普及化。
面對未來的成長，企業首要思考新機會所需的經營模式，與現有模式的差距，並善用能耐建構與延伸的活動，創造能耐發展的綜效。
以迪士尼為例，成立數十年以來，它進入了各種看似不相關的產業，但其核心差異都是透過源源不絕的創意，並將此價值貫穿在所有事業體中。
創造差異化要靠行動
四、可執行的差異：最後，這些差異化不能只是坐而言，還要起而行。許多公司的差異化，僅止於對外的文宣或是企業主的口號中，未與公司內部實際經營活動做有效鏈結。造成嘴巴一套、行動一套的自我感覺差異。
創造差異，就是選擇與競爭者不同的路，沿途一定荊棘滿佈。企業主要有足夠的遠見，更要有堅定的決心，執行此深具挑戰的選擇，並透過絕對的智慧，去管理此選擇所產生的一切風險。美國詩人佛羅斯特（Robert Frost）的詩〈未走之路〉如是說：「我久久地站在那分岔的地方／極目眺望其中一條路的盡頭……／然後我毅然踏上了另一條路／這條路也許更值得我嚮往／因為它荒草叢生，人跡罕至。」
（作者為政治大學商學院智財所副教授）
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