7-Eleven開手搖店，不可思議茶Bar能複製City Cafe奇蹟？手搖飲老闆：「外行人」

然而手搖飲進入門檻低、消費者沒忠誠度、又得每季推新品，是個辛苦又競爭的成熟產業，「已經不是紅海，根本是血海，」一位手搖飲老闆自嘲，身處流行產業。

11億杯的吸引力：小七還能複製咖啡成功方程式？

回頭看2014年City Cafe導入超商10年，業績已近百億，去年現萃茶推出滿10年，業績卻只有City Cafe十分之一，「7-Eleven跟我們一樣，想吃手搖飲市場卻吃不到，」一位便利商店主管坦言。

全家和OK也有導入茶飲，萊爾富轉投資樂法，目前30多家，無印良品7月也在微風松高門市開手搖飲快閃店測試，可見市場多吸引人。

「7-Eleven咖啡的確賣出圈，因為City Cafe在台灣咖啡快速發展年代誕生，」身為中國多家手搖飲教育訓練講師的台灣服務業發展協會總顧問李培芬觀察，台灣前幾大手搖飲早各自定位，「新品牌想出圈得花多少力氣？」

她的意思是，對年喝11億杯手搖飲、早喝成精的台灣人來說，除非超商做出和專門茶舖一樣好喝的手搖飲，否則根本拿不到入場券。

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7-Eleven花20年打下City Cafe加星巴克超過300億的台灣咖啡市場，想創造第二條茶金成長曲線，非複製黑金成功方程式不可。

台灣手搖飲店每月新增40家店，早已是紅海市場，小七的「不可思議茶Bar」主打年輕族群熱愛的奶霜系、咀嚼系、茶拿鐵等話題性茶飲。（謝寬攝）

方程式一》品牌策略：先打大眾市場，再分眾精耕

7-Eleven一向擅長操作多品牌。以咖啡為例，先以City Cafe切入大眾最能接受的口味和價位，收下140億營收，2020年再根據消費者需求，往中、高價位精品咖啡發展，推出City Prima、!+? Reserve不可思議咖啡，各自經營深耕。

「當消費者需求愈成熟，勢必得做更多分眾化經營，」一位統一超商主管分析。

為了研發出和手搖飲店同樣好喝的客製化茶飲品牌，統一超City飲品團隊很快就成立「不可思議茶Bar」專案，由統一超商總經理黃瑞典親自督軍。

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當年羅智先以驚嘆號加問號替超商頂級咖啡取名，有喝了讓人驚訝、好喝到找不到形容詞之意。新手搖飲品牌同樣主打客製化，也是羅智先起的頭，順勢承襲不可思議名號。

第一步是找來專業手搖飲顧問協助，從品牌定位、商品研發到製作流程，全部重頭來過。

最難的是選定主打產品及品牌定位。手搖飲不像咖啡，光看認證就能定價，再加上消費認知無法拉高價格，必須透過產品特色、目標客群及店裝來區隔品牌，「非選邊站不可，沒特色很難生存，」李培芬直指。

為了定調產品特色，研發團隊分別在台北信義區宏泰門市、內湖萬豪門市，測試奶茶系和青茶系菜單的市場反應。

結果奶茶青茶各有所好，經過一陣熱烈激辯，黃瑞典靈機一動，再測試宏泰門市奶茶、青茶兩系列一起賣，沒想到竟比原來單賣奶茶的業績更好。

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因此決定不可思議茶Bar主打年輕族群熱愛的奶霜系、咀嚼系、茶拿鐵等話題性茶飲，現萃茶則聚焦不用客製、拿了就走的上班與通勤族。

方程式二》標準化製程：改良設備，化繁為簡

最苦惱的是標準化製程。每次超商要導入新商品或服務，都必須花很大力氣，簡化員工的操作流程，否則尖峰時間店員會手忙腳亂，不易擴大複製到每一家店舖。

不可思議茶Bar主打客製化，製程本來就複雜，再加上兩種菜單同時上架，可謂難上加難。

解決方法就是改良機器設備和調整原物料供應商做法。

早在推出現萃茶後，為了維持茶湯品質又能24小時出杯，7-Eleven找廠商合作，參考咖啡機出杯原理，2020年開發出「原葉單杯萃茶機」。

不可思議茶Bar便以單杯萃茶機為基礎，加上糖度機、製冰機、封膜機四合一，對標手搖飲，客製化30種飲品。

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10月初，已有5家7-Eleven嘗試導入要價是一般手搖飲店設備總和1.6倍的「AI智能現萃茶機」，一鍵能自動生成20種品項。比如輸入微糖芒果綠茶，刷完條碼，店員加進少冰、配料QQ，再封膜就能出杯。

7-Eleven開發出萃茶機，可以客製化30種飲品。（謝寬攝）

「小七平均每一至一年半就會更新製茶設備，」一位手搖飲品牌副總以經驗判斷，7-Eleven推著設備商進化。

她觀察，7-Eleven把資源全投入設備和原物料優化，以便利為先，再優化品質，加速自動化設備研發，也催生手搖飲供應鏈小包裝快熟珍珠、即食配料和濃縮果汁等產品，「傳統手搖飲專注在產品創新速度，不受限於便利包，口感品質仍略勝一籌。」

研發團隊如今依然每天都在改良茶飲品質。不可思議茶Bar熱銷的紅茶和青茶，也同步置換現萃茶現有販售品項，一起提升品質。

一位設備供應商提醒，一旦採用AI智能機，將侷限客製化廣度，況且停電就被迫停賣，每天得花一小時清潔塑膠管線，每半年還要花錢大保養。

方程式三》展店策略：複製高密度門市，攔截手搖飲店生意

不可思議茶Bar也被寄予複製超商另一個成功商模，也就是利用現有門市，販售以往超商沒賣的便當、早餐、咖啡等符合人們日常所需商品，找出超商新價值。

這些具備高回購率和高毛利的自有鮮食飲品，也成功補足傳統食品雜貨毛利低、同質性高的業績結構。

羅智先近年發動數位、實體「最後一哩路到最後一步路」的高密度展店策略，更以壓倒性的龐大店數，成為這些自有鮮食飲品銷售的最強後盾，往往一推出就能快速搶佔市場。

一位小資女不諱言，公司附近有手搖飲一條街，當然優先喝專業茶舖，但超商太方便、營業時間又長，晚上倒垃圾經過就會買一杯，「珍珠比某些手搖飲好吃。」

除了下午茶時段，中午用餐時段也是超商茶飲的銷售高峰，「去超商買便當一起買手搖飲，超商的『順便』攔截了專業手搖飲店原有生意，」艾新銳創業顧問執行長江進元分析。

手搖飲老闆：「外行人的做法」，有什麼好怕？

面對7-Eleven野心勃勃，想把茶飲開出超商成為對手，幾個手搖飲老闆顯得老神在在。「有什麼好怕？」一位手搖飲老闆提高聲量說，消費者主觀認定咖啡由機器萃出來，手搖飲是用手搖出來的，能把咖啡機和萃茶機放進超商一起賣，是通路優勢，賣的是方便和快速，「但萃茶機不等於手搖飲。」

他剖析，茶飲搭載在7-Eleven的7000家店內，可能成為手搖飲店的替代品，可是一開出超商，就得支付50％租金和人事成本，加上設備和原物料成本又比手搖飲店高，不見得有競爭力。

更何況開手搖飲店也不等同於開便利商店。「外行人的做法，」幾個去過不可思議茶Bar街邊店的手搖飲品牌老闆不約而同點出，莫蘭迪綠加白框的木質霧面材質不耐髒，一字型茶吧難操作，「雖在台灣開過7000家超商，茶飲業要繳的學費，還是省不了。」

過去攻無不克的7-Eleven如何再下一城，這無疑是國內零售霸主10年來在實體店最難打的一仗。（責任編輯：洪家寧）