在服飾業界，那些以世界為目標並走在優衣庫前頭的競爭者，他們的品牌策略又是如何？ZARA來自西班牙，H&M則誕生於瑞典，卻都沒有顯露出「本國色彩」。美國的GAP應該也很類似吧。這個品牌名稱源自於在越戰膠著的時代裡，美國嬰兒潮世代１與上一代之間顯著的代溝（gap），但它並沒有傳統美式休閒風格的影子。換句話說，這些已經躍升為全球服飾巨擘的共通點，就是不受本國色彩束縛的全球品牌形象。
對於佐藤可士和基於這般全球趨勢所提出的問題，柳井正的答覆是：「絕對是以『來自日本的品牌』去建立形象。」原因當然是目前為止的海外展店失敗經驗讓他深刻體會到，要在全球市場競爭，必須確實傳達「何謂優衣庫？」才行。
偶然的失誤，反而更酷
在蘇活店主打「來自日本」已成定局。
佐藤可士和隨即聯繫一些傑出的工作夥伴組成團隊。蘇活區雖有許多年輕藝術家聚集，但建築物都是極為雷同的老舊外觀。優衣庫即將進駐的，就是這些被稱為「鑄鐵建築」的其中之一。該如何呈現「來自日本的優衣庫」呢？
持續討論的過程中，佐藤可士和提出的建議是重新設計商標。在重視美感的蘇活區街頭，華麗浮誇的霓虹招牌是禁忌。他們需要的，是那種雖然像是不經意懸掛在街道上的旗幟，對過往行人來說，卻能成為地標的圖示，讓人一眼認出這是「來自日本的優衣庫」。
當時優衣庫的商標，是在深紅底色上用白色字體寫著「UNIQLO」。
順帶一提，優衣庫的名稱源自於「Unique Clothing Warehouse」的縮寫。原本應該是「UNICLO」才對，之所以變成「Q」，完全是偶然。
前面提過，為了轉型成SPA模式，下之園秀志曾在香港憑著一份名冊四處尋找工廠。一九八八年要在香港註冊公司時，當地合資夥伴的負責人竟將公司名稱誤植為「UNIQLO」—日本一直使用的是縮寫的「UNI—CLO」，沒想到柳井正卻對此失誤表示：「這樣更酷，不是嗎？」就此沿用至今。
關於顏色，佐藤可士和最先想到的是亮眼而引人注目的鮮紅色與白色，而不是原來的深紅色。而且關鍵在於上頭所寫的字。要向全世界展現「日本的優衣庫」，什麼字體最適合？
佐藤可士和的想法是用片假名的「ユニクロ」。如果是這個，一眼就能辨識出來自日本，再加上片假名本身就能給人很酷的印象；另一方面，當時的美國開始將日本動畫視為一種次文化來接納，也是原因之一。
只不過，佐藤可士和仍有些猶豫。片假名商標在美國真的能被接受嗎？「單純是因為只有日本人看得懂。」考量到這一點，他在向柳井正與高層幹部針對新商標進行簡報時，將片假名這個提案列為第三選項。
結果柳井正一看，斬釘截鐵地表示：「片假名嗎？這個好！」佐藤可士和回憶當時的心情說：
「聽到這句話時，我心想，自己真是太失禮了，竟然擅自揣測『這個提案應該不會被採用』。結果柳井先生一眼就看穿了我的用意。雖然很震驚，卻也很感動。從那時起，我就覺得『對他，我要把真心覺得很好的想法全都說出來』才行。」
蘇活店拿旗幟做為店招，正反兩面都可以印刷。於是佐藤可士和分別印上「ユニクロ」和「UNIQLO」的字樣。當時柳井正所採用的這個商標，至今全球各地的優衣庫都仍在使用中。
（摘自究竟出版《世界的UNIQLO》）
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