Aesop、Diptyque關鍵推手　10/10靠護手霜年收破億，如何把小眾變主流？

像是Diptyque傳達1960年代巴黎波希米亞區結合藝術、文化的生活方式，來自瑞典的L:a Bruket主打無性別的保養哲學，強調與大自然共生。

「代理商某種程度都帶有浪漫的使命感，希望可以把歐美新潮的文化和生活品味，零時差的帶回到台灣的生活裡，」李品濤表示，與其說楊啟良賣商品，不如說他販賣的是一種對美好生活的嚮往。

他大手筆投入代理品牌的門市裝潢設計，營造沉浸式的空間體驗，光是Diptyque台北101旗艦店就耗資上千萬元。

Diptyque台北101形象旗艦店。（黃明堂攝）

「99%的代理商只想賣貨，不願意投資品牌，楊老闆不一樣，他是那1%，」李昆霖說，楊啟良性格浪漫，願意投入資金，幫代理的品牌開街邊店、專門店，是所有品牌嚮往能合作的代理商。

李昆霖90年代到澳洲當小留學生，正值Aesop創立之初，但當地人幾乎不知道這個品牌，直到2000年後回台才認識備受文青、年輕世代喜愛的Aesop，「他把小眾品牌從小做到知名度變大，慧眼獨具。」

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尤其疫情爆發的2020年，全球美妝市場銷售額下跌2至3成，但客林國際海內外營收卻創新高達15億元，去年營收持平，在台灣美妝界佔有一席之地。

他的策略核心，來自一種「逆向操作」的勇氣與洞察力。

心法1：在逆境中出手，把握機會

套用股神巴菲特的名言，「別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪」。楊啟良創業的首要心法，就是在危機中看見機會。

2003年SARS肆虐，台灣零售市場低迷，當時他剛取得澳洲品牌Aesop代理權，卻面臨消費意願下滑的挑戰。但他從消費行為中看出線索，頻繁的消毒讓人們的手部肌膚變得乾燥，他瞄準護手霜作為進入市場的切入點。

不僅在門市外放置試用產品，讓消費者消毒完立即使用。「一條護手霜不貴，但能讓顧客天天用、隨身帶，回購率自然高，」楊啟良說，這讓護手霜瞬間成為小資族女性的愛用品，短短六年，Aesop做到年營收破億元。

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即使後來2009年因金融海嘯失去Aesop代理權，楊啟良雖遇到人生最大挫敗卻沒氣餒。

在多數經營者守住資產荷包的同時，他將眼光轉往其他品牌，造訪歐美各大時尚聖地。「街道上空蕩蕩沒半個人，店員看到我像財神爺，每個人都歡迎我的到來，」楊啟良笑說。

最終他不僅拿下Diptyque，繞了歐美一週，陸續談下10個各具特色的品牌，重新佈局台灣市場。

同時取經歐洲美妝保養複合店，同年在台灣成立10/10 APOTHECARY美妝通路，引進精緻、優雅、有質感的香氛美妝，提升消費者的生活品味，奠定客林國際的代理基礎。

心法2：社會洞察力與對人性的理解

楊啟良並非美妝出身，念會計、企管研究所的他，最早在藥廠、資訊科技業，但正是這樣的經驗累積，讓他在選品牌上特別敏銳。

藥廠經驗培養了對人體生理與心理需求的理解，科技業則訓練出他對社會趨勢的敏感度，以及對市場趨勢的理解。

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1980、1990年代，他洞察到台灣女性就業人口迅速上升、社會結構轉變，從而引進高端護膚品牌Sisley，成功打入新興的白領市場。

近年則因應有機與永續消費風潮，楊啟良觀察到有機、生態友善的生活態度當道，認為新的消費者不再只追求大品牌，而是強調真實性和獨特性。

2012年，成立第二個品牌通路「10/10 HOPE」，引進純淨、天然有機植物成分的品牌，包括天然有機的瑞典L:a Bruket、凱特王妃喜愛的英國NEOM等，從內而外達到身心的健康美好。

他的競爭力來自於對社會變遷的觀察、人性理解，在他眼中，市場永遠跟著人的改變而動。

心法3：滿足多種客群，創造選擇機會

目前客林國際代理國外50多個高端小眾和高級美妝保養品，會代理這麼多品牌，原因是楊啟良想要「創造選擇」，讓每種類型的消費者都能挑到自己滿意的產品。

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他也會幫代理的品牌開設專門店，標準很簡單，只要能做到年營業額超過2000萬元，就有機會單獨開一家專門店，目前有7個代理的品牌開專門店。

李品濤觀察，單個品牌要做到年營業額2000萬不容易，但客林國際在市場上都還沒開始談客戶關係管理，就已經開始導入CRM系統。

楊啟良說，90年代他就自行開發DOS系統版本的CRM，紀錄顧客購買品項、偏好以及保養習慣，有助於實現「一個顧客、多品項精準推銷」的行銷策略，讓旗下50多個品牌能交叉行銷。

李品濤說，這幾年獲取新客的成本愈來愈高，以這客林國際代理的高端香氛來說，能掌握有購買實力的客戶群，是銷售小眾品牌的強力後盾。

Diptyque用空間設計與美學氛圍吸引消費者來門市體驗。（黃明堂攝）

心法4：經營小眾就是抓緊未來的大眾

不同於傳統美妝品牌透過大量廣告、價格促銷打入市場，楊啟良不做廣告，重視個人體驗的消費經驗，選擇做少數人真正需要的事。

1980年代，他在Sisley就導入「一對一顧問式銷售」，打造精緻、沉浸式的消費體驗空間，讓顧客在安靜與專業中建立品牌認同。這套方法讓Sisley業績從百貨專櫃倒數第二，攀升到第二名，成為其他品牌爭相仿效的典範，成為美妝香氛櫃位的必要銷售模式。

這樣的體驗導向，也與Aesop理念不謀而合，不找代言人、不打廣告，品牌與顧客直接互動，培養情感與品味的共鳴。

2003年Aesop代理進台，楊啟良鎖定的第一波主力顧客，就是80年代因台幣升值而到海外留學返台的年輕人，「這群消費者很早就在國外接觸國際潮流，他們要的是有設計感、不跟隨大眾主流的商品。」

楊啟良看中這點，Aesop開幕記者會選在台北光點，鎖定喜歡藝文、設計的品味客群，找對有共鳴的傳播管道，讓品牌不只是賣產品，而是賣一種生活態度與價值認同，定義Aesop形象，把品牌規模從小做到大。

「小眾就是未來的主流，」楊啟良強調，20多歲開始接觸品牌的年輕世代，10年、20年後就是社會的消費中堅，提前建立情感連結，正是品牌的長期價值。

楊啟良早先嗅到這股趨勢，2023年創立「10X」概念店，選址鄰近台北松菸，以未來感、實驗風的空間設計吸引Z世代，不只販賣商品，更是銷售一種創新的生活態度。

採訪拍照時，楊啟良手中輕輕握著「漿果」香氛蠟燭，甜潤與水岸玫瑰的詩意香味，散發在Diptyque台北101旗艦店，正如他個性一樣，低調內斂，溫暖卻不張揚。

他用自己的細膩和堅持，為代理的品牌妝點門市，把小眾做到極致，讓小眾不再小，而是走進當代人生活美學的一道風景。

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【小檔案】楊啟良

• 姓名／楊啟良
• 出生／1956年
• 學歷／政治大學會計系、政大企研所
• 現職／客林國際創辦人兼總經理
• 給服務業的一句話／小眾就是未來的主流，提早建立消費者情感連結，放眼品牌的長期價值。

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（責任編輯：池珮筑）