如何掌握OMO時代消費者的心？2023 D2C零售趨勢：以數據驅動商務成長與行銷效益

李昆謀表示，現代零售業的數位軌跡，已發展出商品、交易、行為、及會員等多個維度，並再進一步分成第一方、第三方數據兩個區塊，交錯出八個方塊象限。李昆謀解釋，91APP的最大價值在於協助品牌進行數據匯流工程，透過會員、系統、商品資訊的整合，也就是人、場、貨三大資訊流的串接，讓品牌洞悉蒐集來的數據，更瞭解消費者並發揮資料的力量，強化行銷操作效益。

以「商品」疊合「交易」這兩項數據為例，品牌除了可透過購物車分析，進而設計不同商品組合；另外因應OMO通路多元化，也能借助IMS系統的數據，根據庫存水位進行即時配庫、配貨，讓品牌超越通路限制，以全知觀點做到貨暢其流，提供線上線下消費者一致的體驗。

91APP董事長何英圻（右三）聯手天下雜誌，與共同執行長吳琬瑜（左三）在論壇分享第一手OMO新知，並邀請TIMBERLAND台灣暨香港品牌總監洪嘉陽（右二）從品牌角度闡述D2C精準獲客策略。

第一方x第三方的數據變現，建立長期行銷循環

以往D2C商務著重在第一方數據，91APP則主張，現在的趨勢除了洞察會員的站內行為及購物喜好，還要能夠掌握消費者在購物前的決策過程、以及購物以外的數位足跡。

在91APP的解決方案中，第一方數據與第三方數據需要相輔相成，透過比對會員站內實際交易與站外瀏覽的潛在需求，將洞察運用在行銷策略上，實踐短中長期不同目的的商務成長。

對於品牌，最關切的當然是用數據變現。91APP業務聯合處資深副總經理汪君羽，盤點今年雙11檔期品牌變現的主要幾個策略。建議平常培養新客認識品牌，銷售大檔提前醞釀開跑轉換回購，在年末運用長期累積的數據用於衝刺熟客回購。結果發現，雙11期間相較平日業績成長幅度高達117%，且官網、APP通路的回購業績均高於首購客。

不過同樣是回購客，當然還能區分活躍、潛力、流失客等不同等級，91APP行銷處資深副總經理李朝基就提到，91APP近年開發出商務智能模型，能透過會員活躍度分群（NAPL）、購買意圖模型（DCIU）等工具，找出高購買意願族群，進行差異化行銷並強化導購力道。
 
TIMBERLAND台灣暨香港品牌總監洪嘉陽，分享打造OMO行銷漏斗的第一手心法。

TIMBERLAND結合第一方/第三方數據應用，打造強大迴流的行銷閉環

過去許多品牌的市占高度仰賴經銷商或高流量的通路，但顧了市佔，卻失去了對消費者真實樣貌的掌握，對此直營業績佔比達80%的TIMBERLAND，認為透過D2C進行全渠道精準溝通，能夠掌握更高比例的直營消費者，關鍵在於用數據養數據，增加行銷應用的多重性。

台灣暨香港品牌總監洪嘉陽指出，TIMBERLAND從2017年開始打破通路界線展開OMO，這幾年觀察到跨通路族群的個人平均品牌貢獻度，相較單一型態通路的消費者更多出2倍。為了透過OMO強化與顧客的黏著度，TIMBERLAND將「知彼知己，百戰不殆」策略應用於行銷漏斗的建立。所謂知彼，運用付費廣告、自媒體維運，透過數據做到精準導流；至於知己，則運用第一方數據，更有效與消費者溝通互動。最後加乘知彼、知己，整合內外部數據，提升營運效率並拉高顧客價值。這套理論架構搭配今年雙十一實戰，相較去年成交金額成長8%、廣告預算節省21%、購物車件數成長26%等顯著效益。
  
電通行銷傳播集團數位長邵懿文強調，D2C時代品牌透過「數、位、轉、型」招式洞悉人心。

電通分享品牌增長的關鍵：縮短顧客的距離，關鍵在於創造「心」信任關係

電通集團長期致力協助企業創造品牌與商業成長價值，電通行銷傳播集團數位長邵懿文特別強調，從C2C、B2C到D2C讓品牌跟消費者的距離縮短，同時凸顯連接的價值，也就是品牌在D2C的時代不只是完善技術的導入，更需要細緻連接「人心」。邵懿文舉出全聯、Uniqlo、及NIKE等品牌運用「數、位、轉、型」四招，透過數據整合分析；進而創造有吸引力的故事定位，接著組織內部營運策略隨之轉動，最後創造出新型態的商業案型及信任關係。如此，品牌便是在重新定義他們與顧客、支持者所創造的更多連接可能。

從本次論壇豐富的知識饗宴可發現，儘管疫情讓全球零售市場呈現衰退疲軟，隨著各國陸續解封並展望2023之際，零售商必須更專注於「適應未來」。品牌必須強化D2C商務核心的數據化經營，運用第一方數據與第三方數據的加乘效果，勾勒出完整消費者輪廓並預測下一步購物需求，即是實踐精準獲客，站穩未來「新/心零售」的不二法門。