「用戶停滯背後，是停滯的產品」馬斯克買不買都一樣！推特急需改革

2001年，德拉瓦州的同個法庭宣判食品加工公司泰森食品（Tyson Foods）必須完成牛肉包裝商IBP的併購案。（很有趣的是，兩件案子都和鳥有關：泰森食品負責雞肉加工，而推特圖案是隻虛擬的鳥。）

但那筆交易的價格不到推特的十分之一。如果馬斯克直接藐視法庭要他完成購買案的判決，沒有人知道會發生什麼事。但這場紛爭仍然有可能在法庭外解決，馬斯克可能要付比10億元更多的違約金，或是用比之前同意的價格更低一點的金額買下推特。

不管這場史詩戰役如何結束，推特的老闆都會面臨他們長年來努力解決的難題：如何讓其具有影響力的產品獲得更多利潤。這問題有一部分緣於推特無法吸引新用戶——而且不是馬斯克所抨擊的機器人假帳號，雖然他的指控很自以為是，但也並非不合理。臉書的成立時間只比推特早兩年，每日用戶便已高漲到19億人；推特則只有2.3億，而且成長十分緩慢。其他急速成長的生力軍，尤其是抖音（tiktok），都已超越推特。

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停滯的用戶人數背後的原因，一定是停滯的產品

臉書和其他社群應用程式都在持續演進，但推特至今的使用體驗和剛推出時並無二致。Vine是一個推廣短影片的應用程式，比抖音早了四年問世，推特當初買下Vine時曾經有機會改變，但卻任其枯萎。它試圖要複製Snapchat和Instagram等社群軟體的限時貼文模式，推出了「Fleets」功能，卻在去年以失敗告終。

近來推特比較大膽，也取得一些成功。Space是一款直播音訊功能，它的受歡迎程度大幅超越了Clubhouse這個曾短暫流行的直播音訊始祖。推特也隨後買下了一個付費新聞平台Revue，並推出更長的音訊內容。

下一個任務就是將這些成果和其他創新轉為獲利，但這也更加困難。過去幾年來，推特的營收成長率比用戶的成長率更加慘澹。

數據研究公司eMarketer的報告指出：今年推特只佔了全世界數位廣告支出的百分之0.9；臉書與其姊妹公司Instagram佔了百分之21.5；連成立僅五年的抖音，都佔了百分之1.9。

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全球經濟衰弱，廣告市場很容易受到影響，推特有百分之90的營收來自廣告，因此也努力讓營收來源更多元。推特推出了訂閱方案Twitter Blue，提供用戶一些適度的利益，例如「收回推文」按鈕、較簡易的閱讀模式和其他功能，每月費用為2.99美元。馬斯克說他想將訂閱制更進一步，他在四月時發文表示Twitter Blue的用戶應該要有無廣告的體驗。

但如果無廣告的推特要獲得和目前廣告帶來的營收一樣高的金額，Twitter Blue的訂閱價格就會遠遠高於2.99美元。雖然推特的年度報告沒有列出每位用戶的平均營收，但報告中有顯示出美國市場去年貢獻了28億的營收，而美國共有3千8百萬名用戶。這代表美國用戶平均每個月帶來六美元的廣告營收。而且推特和其他訂閱制的企業不同，其他訂閱制企業能夠避開大規模的受眾，聚焦在少數有付費訂閱的用戶身上，但是推特需要大量的用戶來製造平台上的眾多內容。

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推特成為上市公司已經九年，但仍在與這些問題搏鬥。將公司所有權交給一個偏好高風險的人私人擁有，有一段時間看似有可能提供推特需要的改變。但馬斯克事件看來是反其道而行，推特又一次對自己手上的事務分心。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）