被捲餅耽誤的社交天才！麥當勞兩倍價速食　疫間如何衝上Fortune 500？

奇波雷的巔峰是2015年，在全美共有超過2000家門店，每天有150萬人至奇波雷用餐，公司價值來到240億美元。就連奇波雷創辦人埃爾斯（Steve Ells）也萬萬沒想到，這家用來籌措他開高檔餐廳資金的連鎖速食餐廳，生意竟好到讓他無暇想到最初的夢想。

（Getty Images）

只不過，2015年開始，奇波雷相繼爆發與大腸桿菌有關的食安危機，有500多人在奇波雷用餐後食物中毒，瞬間讓主打新鮮、優質食材的奇波雷誠信受創，營收也掉了三分之一。很多人以為，奇波雷可能就此一蹶不振。

沒想到奇波雷竟在疫情間逆勢成長，2021年營收成長26%至75億美元，比速食龍頭麥當勞21%還高，一躍而上成為《Fortune》500大企業之一。奇波雷上線不到3年的會員系統，人數也已突破2700萬，超車星巴克，而原本只佔營收10%的線上訂單，更拉升到40%。

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如今奇波雷過半的消費者，全是所有品牌最想要攏絡的千禧世代或Z世代。根據派傑投資公司最新發布的調查，奇波雷在Z世代的心佔率有14%，高過麥當勞4%。在高收入家庭的Z世代成員中，奇波雷在2022年更首度超越星巴克，坐穩心佔率第二名，僅次於炸雞店Chick-fil-A。

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奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle Mexican Grill）

• 成立／1993年
• 首席執行長／尼可（Brian Niccol）
• 營收／75億美元（2021年）
• 分布／美國、加拿大、英國、德國、法國
• 店數／3028家 （美國2984、 海外44）
• 員工數／97660人

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逆轉奇波雷的關鍵人物，就是2018年從埃爾斯手中接下執行長的尼可（Brian Niccol ）。

現年44歲、臉上總是掛著半月型微笑的尼可，前一個工作正是奇波雷死對頭塔可鐘的執行長。塔可鐘以超低價的墨西哥速食聞名，以至於尼可一上任，就讓不少人為奇波雷的餐點捏把冷汗。

奇波雷的財務長憶起，當時身邊每個人都警告他，「千萬別讓他（尼可）動你們的食物。」

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但比起菜單與食材，尼可更想玩行銷。

行銷出身的尼可，一開始就在寶潔（P&G）推出「可堆疊」的品客洋芋片盒，替老牌零食賦予新生命。2005年加入百勝餐飲集團（Yum! Brands）後，尼可一路做到必勝客總經理。當全球只有紐西蘭一家比薩店在做線上訂餐時，尼可下令美國必勝客設置線上點餐系統，因為他看見兩個優勢：準確、方便。

在塔可鐘7年間，尼可同樣靠著前瞻的行銷策略，如雇用實習生來經營社交平台Snapchat、與服飾品Forever 21合作推出聯名T恤等，將塔可鐘從食安醜聞中救回。也難怪2018年接下名聲掃地的奇波雷，尼可不急不慌地宣布， 「奇波雷過去太安靜，接下來，我們會瘋狂地讓它被看見。」

不賣早餐、不研發冷凍食品，也沒推套餐的尼可，如何在疫情下透過四種行銷策略，讓波雷重獲消費者的青睞？

策略1：成為會員，就像進入私密俱樂部

奇波雷把會員「點餐」變成一種特權，只要成為會員，就能幫自己的捲餅組合命名，還能點到跟明星運動員一樣的餐點。

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​​早在2019年初，奇波雷就上線app與網站會員系統，比疫情間才匆匆推出「忠誠計劃」（loyalty program）的麥當勞、漢堡王，足足提前兩年。除了能收集與分析消費者輪廓，更透過各種互動、會員制度設置，拉近與其距離。

擁有53種食材的奇波雷，宣稱菜單上共有超過65000種配對組合，即使是常客，門市店員也不可能記住消費者的「老樣子」點單，但數位會員系統卻辦得到，只要在app幫自己的餐點命名並儲存，就能簡化每次點餐的流程與時間。再者，比同業較少推出新餐點的奇波雷，一定讓會員最先點到新品，不管是辣雞胸，還是起司薄餅，若你不加會員，有錢也點不了。

app上更有明星、網紅、運動員私藏的餐點組合，像美國滑板選手伊頓（Jagger Eaton）喜歡牛排、白米、加上辣莎莎醬的捲餅；WMBA籃球員歐古米克（Nneka Ogwumike）偏愛加黑豆、糙米、三色椒的捲餅碗；遊戲主播雅各布斯（Karl Jacobs）邊打遊戲邊吃的是，包著烤雞與白乳酪的捲餅。只要消費者願意，都能按照名流們的晚餐調配，就像加入某種私密俱樂部。

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最受奇波雷會員歡迎的，則是app中的「酪梨模式」。

酪梨被譽為是「最千禧世代」的食物，與奇波雷想要追尋的健康、天然的形象不謀而合，也是奇波雷少數需要加價購的配料。

（Getty Images）

2020年2月，奇波雷首度限時10天，開放會員加入「酪梨模式」，那一整年，奇波雷不定時啟動「酪梨模式」，讓曾取得這個模式的人，在購買主餐時免費加入酪梨醬。光2020年，奇波雷就多「送出」700萬份免費酪梨醬，成功拉高數位訂單量。

策略2：消費遊戲化，抖音挑戰激起Z世代表演慾

奇波雷喜歡不定時給會員挑戰任務，像兩小時內到實體門店打卡，嘗試用外送、自取等不同方式取餐，或玩一場線上賽車，完成就能獲得點數或特殊勳章。

這些特殊勳章，有時能當成點數換餐點、周邊產品，或變成現金捐給特定慈善機構，但多數時候並沒有用處。不過這種未知的驚喜感和遊戲化的購買體驗，總吸引會員一次又一次不斷闖關。

跟著尼可一起加入奇波雷的行銷總監布蘭特（Chris Brandt）透露，「持續更新會員系統，才能讓這個社群保持活力。我們的目標是『遊戲化』消費體驗。」

走出自家app，奇波雷聲量最大的地方是抖音。奇波雷也是最早踏入這個Z世代社交平台的品牌，最擅長激起消費者的表現慾。

奇波雷抓緊了年輕世代對參與感的渴求，只要丟出一個挑戰，不用拍廣告、寫文案，網友們自己會瘋狂上演一場「適者生存」的流量生存秀。

舉例來說，2019年7月底，抖音出現25萬則標註著「#GuacDance challenge」（酪梨舞挑戰）的短影音，影片中，人們對著一首不斷重複「酪梨」的洗腦兒歌左右搖擺，6天的播放次數就高達4300萬。

消費者也從這些短影音獲知，只要7月31日世界酪梨日在奇波雷app或網站下訂購主餐，就能免費加酪梨醬。也因此活動當日多了7500張衝著酪梨醬來的訂單，帶動單日營收成長68%，寫下了美國抖音有史以來最高的行銷成效。

另一次，奇波雷釋出 「#ChipotleLidFlip」（奇波雷翻蓋）挑戰，看誰最會翻奇波雷的餐盤蓋子。看似無腦的戰帖，卻引來11萬個影音投稿，匯集1.04億個觀看次數。

奇波雷深信，有吸引力的內容，自己會跑出生命。

策略3：不買廣告也能蹭超級盃，還釣到小賈斯汀

球賽、奧運等體育賽事始終是品牌獲得關注的好舞台，但奇波雷就算不贊助、不買廣告，也有辦法引起消費者注意。

2019年NBA決賽，奇波雷只用推特就玩出新招。「free」本來就有免費、自由的意思，而籃球賽中，每次「罰球」（free throw）與「自由球員」（free agent）同樣也會用到「free」，也因此每次決賽廣播員說到「free」這個關鍵詞，奇波雷就會在推特即時分享一組捲餅兌換碼，觀眾只要把兌換碼傳送到指定號碼，動作夠快前幾名，就能領取免費捲餅。

隔年的超級盃（SuperBowl），奇波雷又在抖音上釋出「#TikTokTimeout」（抖音休息時間）挑戰，看誰能以小賈斯汀演場的「Yummy」作為背景音樂，拍出最有趣的奇波雷外送短影音。最後共有超過9500萬人參與和觀看有此標注的短影音，包括小賈斯汀本人也參與其中。

通常光超級盃30秒的廣告時段，就要價560萬美元，奇波雷等於省下巨額廣告費。

策略4：把消費者的虛擬奇想變真實

被《Forbes》譽為美國餐飲業的「科技先驅」的奇波雷，也有本事把消費者在虛擬世界的奇想變成真實。

2021年8月，奇波雷為了回應網友評論，「香菜吃起來像香皂，」特地上傳了一張「香菜香皂」的合成照。12月底，奇波雷還真的把香菜肥皂做出來，而要價8美元（240台幣）的香菜香皂，一天內就售鑿。奇波雷看似無釐頭的舉動，藏著對消費者的重視。

（取自推特）

布蘭特說，「現在，數位內容也能成為真實的體驗。香菜香皂只是回應這個趨勢，」從那以後，消費者知道，網路上任何與奇波雷的玩笑與互動，奇波雷不僅都聽得到，也會認真看待，搞不好還能變成實體產品。

元宇宙興起後，奇波雷也跑在最前面蓋出虛擬堡壘，並在上面與消費者互動，「我們走向消費者，在他們已經在的地方與他們見面，」布蘭特說。

每年萬聖節，消費者只要盛裝打扮到奇波雷門市點餐，就能享有打折。疫情下的2021年，奇波雷延續往年傳統，在遊戲世界Roblox開了一家捲餅店，讓玩家同樣能在萬聖節扮裝到店裡，拿兌換碼換免費捲餅，期間至少有500萬名玩家到店。

今年奇波雷更在同一個平台推出捲餅櫃檯，讓玩家自己組合捲餅，獲得的遊戲點數，也能免費兌換真正的捲餅。票選獲勝的組合，甚至能登上奇波雷實體菜單。「這是有史以來首個元宇宙創造的實體餐點，」布蘭特宣稱。

想與消費者溝通，就得多說。尼可說，「我們永遠不知道下一個轉角是什麼，有時候也會轉錯方向。唯有做了，才能知道，」接下來，奇波雷也打算開放虛擬貨幣作為支付選項。

實體也得跟上，本質是賣出好食物

「對餐飲業來說，好吃、高品質的食物與體驗，仍是最重要，」尼可表示。正是因為奇波雷已經擁有無懈可擊的產品，數位行銷帶來的影響力，才能持續轉換成訂單。

為了避免實體店無法一次消化完如雪片般湧進的數位訂單，尼可就任後的第一件事，就是帶領奇波雷安裝得來速「奇波路」取餐設備，也在實體門市設置第二條廚房產線，確保線上訂單與實體點餐互不干擾。

尼可要讓消費者不管在最新的元宇宙遊戲世界、抖音、App，還是實體門市，不只看見奇波雷，還能馬上吃到。

（資料來源：Time, Fortune, Forbes, Business Insider, Marketing Dive；責任編輯：曹凱婷）