全球奧美集團董事長暨執行長夏蘭澤（Shelly Lazarus）　全球品牌，在地出發

問：你預測下一個十年廣告業與傳播業趨勢是什麼？

　答：我認為，對於廣告與傳播公司的角色在建立品牌、而非單純的「作廣告」的認知，正逐漸成形。挑戰在於，能幫助客戶建立品牌的方法實在太多，突然間，你要關照的面向變得更廣。
　三十年前當我剛投入廣告業時，任何品牌只需要三支電視廣告和兩個平面廣告。當時你也相信，這一定奏效，因為當時可供選擇的媒體非常稀少。作好廣告，然後你的工作就大功告成。如今，我們開始學習如何從多種媒介中獲取價值。當媒體持續演化，我認為下一個五年、十年，我們將會更清楚知道，如何善加利用我們擁有的機會以及如何建立一個品牌。
　問：在台灣，許多公司喜歡擁有自己的品牌，像統一企業、明基。對於那些現階段努力建立自有品牌並往全球發展的公司，你有什麼樣的建議？
　答：每一個全球品牌皆由在地出發，這是我探討品牌的海外發展時，所習慣用的觀點。
　我認為這關係著了解品牌是什麼、它的本質是什麼，是否能清楚說明是什麼讓品牌在本地茁壯，如此你才能發展品牌在海外發展的具體想法。
　你必須具有承諾、有信念，但那並不容易。你必須能夠持續不懈。同時你要很有耐心，相信它終究會發生。
　最後一件事是，這將會增加公司的成本，你必須要心甘情願地花錢。但這絕不是，「好，我就編個六個月的預算，我一定要看到成果，」你必須有長期經營的認知。客戶經常告訴我，「但我沒有那麼多錢。」那我建議，你可以從擴展一個國家、到兩個國家開始，慢慢地做，但要做對。依據你願意付出的資源設定目標，目標一旦訂立，不要吝惜資源。
　問：客戶打造品牌時，最常掉入的陷阱是什麼？
　答：我告訴你一個最普遍、也讓我非常頭疼的陷阱：公司總寧願追著新的客群跑，而非好好照顧他們已經擁有的客群。我對這現象感到非常不解。事實上，這是個愚蠢的策略。因為大部分的公司營收是由一小撮忠誠的既有客群所貢獻，但這部份往往不是公司花錢的所在。公司把錢花在追逐新客群，那是錯誤的。我甚至覺得那不大道德也不符合經濟效益，因為從忠誠客群身上增加公司營收及利潤，比從跟你沒有什麼關係的新客群容易多了。
　我總喜歡說，「品牌打造」（brand-building）和廣告是不一樣的。品牌卻是一個人感受一個品牌的所有經驗。這包括產品包裝、零售通路、媒體廣告，還有當你有問題時，打電話到客服中心的經驗總和。所以奧美集團負有的責任是，幫助客戶了解與利用每一個接觸點所呈現的機會，並忠於「品牌的方式」──與你的品牌一致的方式。因此，如果我的品牌形象是溫暖和友善，那我就要試圖描繪該種特質，成為我品牌的一部份。
抓住與顧客的接觸點

　問：你談到了個人經驗，你知道，體驗經濟在現在的管理學理論中非常流行，這跟體驗經濟有關係嗎？如何看到消費者的需求並滿足他們？
　答：我認為，消費者經驗的重要性無可取代。我們總是告訴客戶，你必須要以消費者的經驗角度，檢視你的品牌。這也是我們為客戶所做的事情之一。我們會出動、去考察、去感受消費者接觸一個品牌的每一個可能點，去體驗品牌如何傳遞？品牌哪個方面不足？
　譬如說，你希望你是一家形象溫暖、細心服務的航空公司，但假如我到了機場，卻沒有被好好對待，即便是全世界最棒的廣告都救不了你。因為消費者經驗可凌駕廣告的力量。坦白說，假如廣告提昇了顧客的期待，但現實經驗卻無法滿足期待，你的麻煩就大了。你可能在短短的幾分鐘內毀了整個公司。那是另一個陷阱：避免誇大你立下的承諾。
　問：奧美的360度品牌管家可以為客戶做些什麼呢？
　答：我覺得360度品牌管家只是另一個關照每一個接觸點的方式，是為客戶詮釋經驗，幫助客戶了解如何讓品牌的呈現更一致。
　讓我給你一個例子：我們曾經為IBM做一個案子，試圖讓個人電腦更容易親近，更容易使用。有一天，一個創意指導來到我的辦公室，把一張紙放在我桌上，那是他從一個IBM的個人電腦產品抓出來的操作說明書。那位創意指導說，那玩意根本不可能看得懂。試想，我們正努力地讓一切變簡單，而這也是廣告裡的訊息，我們怎麼可以讓操作明書如此地艱澀難懂？一個電機博士才可能理解操作說明。所以，我對那位創意指導說：「你為什麼不試著以一般人能了解的方式，去改寫那些說明，而且從一個普通人的觀點，而非一個工程師的觀點？」他做到了，於是我們拎著新的說明書，跑去見IBM，對他們說：「這是個顧客的接觸點，而它與你希望品牌代表的意義並不一致。」「這」才是真實一致的！
「這一行令我深深著迷」

　當奧美幫英國石油（BP）重新設計他們加油站的附設便利商店時，非常有趣。BP是一家講求環境友善的石油公司，一直思考有沒有比較好的方式做事情，所以我們真的跑進ＢＰ的便利商店，把商店設計成不像加油站附設的便利商店。我們在咖啡杯上加上環保小標語，增加新鮮感。我們還告訴BP，「你應該提供新鮮的牛角麵包，而不是走味的三明治。」那只是我們身為360度品牌管家責任的一部份：我們已經創造品牌，我們已經創造廣告，我們已經創造期待，剩下的工作便是提供滿足顧客期待的方式。
　問：你如何看中國市場？
　答：我認為我們仍處在如何打造一個品牌的初階段，當中還有很大的發展空間。我認為，思考大陸品牌走向世界的可能性，是相當有趣的一件事。很多人問我，中國品牌有可能進軍全球嗎？我反問，為什麼不行？在大陸，有很好的人才、很好的認知，我看不出不能成為全球品牌的理由。但如同我先前所提，基本上你必須要認識品牌，必須能清楚說明品牌願景，必須有耐心，而且要願意投資。
　問：什麼樣的信念支持你成為全美廣告傳播業最具權力的女性CEO？
　答：答案很簡單。我熱愛我做的一切。就這麼簡單。
　我以前對廣告沒有任何概念，只是恰好透過研討會和一些課程發現這一行，進入奧美後，才發現奧美文化提供絕佳的工作環境。我不曾想像自己在奧美工作超過兩年，但現在我已經服務三十年餘。
　我雖然是因巧合進入奧美，但始終不變的一件事是，這一行令我深深著迷，在一日又一日的工作中我獲得極大的樂趣。我認為，關於廣告傳播業最棒的一點是，當傳播和品牌建立的藝術和技術益發地複雜、寬廣，我的工作也變的愈來愈有趣，因為你找到許多的解決方案去解決問題。
　三十年前當我是廣告AE，我的工作是將幫助客戶業務成長的最好資源和答案，帶給我的客戶，所以我習慣和產品經理一塊工作。現在，我還是在做相同的事，只是我現在跟公司的CEO合作。我的客戶會讓我參與他們的公司運作，這是讓我的工作有趣的原因之一。他們帶領我進入公司運作的核心，讓我與他們一同思考，如何達成公司目標。
　問：你如何能在很短時間內，了解來自各行各業的客戶？
　答：在認識新客戶的一個小時內，我沒辦法回答每個問題。我必須先了解客戶的歷史、動態、經驗，但我的確能靈敏地找出重點。我培養出敏銳的直覺，判斷大概什麼事能驅動客戶的決定。這樣一來，可以更快地問到對的問題。例如，我可能問，為什麼消費者不選別人的品牌、卻選擇了你的？你的感想如何？請你用消費者的語言說給我聽。這些問題通常是激發靈感的開始，因為有蠻多客戶來找你時，腦中其實沒什麼概念。
　問：如果客戶不能回答這個問題，你如何幫助他們？
　答：你必須首先找出，為什麼他們不能回答。通常的情況是，假使一家公司有相當歷史，他們應該有使用品牌的核心客群。所以你必須採取行動，問這些消費者，是什麼原因讓他們忠於這個品牌？然後你開始會有概念，到底什麼讓品牌具有吸引力。
　問：你如何管理龐大的跨國集團？什麼是你的管理哲學？
　答：我認為你必須跑遍不同的單位和地區，找尋最優秀的人才。你必須進行頻繁而有效的討論，決定單位的目標為何。你必須去創造和維持一個任何員工都有可能成功的企業文化。你必須指出大的策略方向，讓每一個人都可追隨，然後放手讓他們去達成，除此之外，你相信他們能盡全力實現共同協議的目標。我是微觀經理人的相反。只要我跟部屬共同擬定目標，我盡可能地支援他們。
　此外，我非常重視親自拜訪和接觸人群。我認為每到一段時間，你必須出現並說聲謝謝，因為大家如此努力地工作。而且，我不確定總部的管理階層注意到其他人做事有多認真、還有他們又有多少成就。
　問：你這回來亞洲，拜訪了不少客戶。為什麼與客戶面對面接觸這麼重要？
　答：增加面對面的接觸。你能夠看出客戶心中在想些什麼。你可以判讀對方身體語言透露的訊息，可以問在電子郵件上、或者電話上難以啟齒的事情。
把握每一個說「謝謝你」的時刻

　我認為這更是承諾的表現。你踏上這趟旅程，是因為你想要跟他們會面，想聆聽他們的心聲，而且你真的關懷他們。對我來說，每一個時刻都是一個說聲「謝謝你」的機會。我從不把客戶的生意視為理所當然。客戶讓你每一天、每一週跟他們一同工作，是正面而善意的表現。我永遠不將其視為理所當然。
　問：你如何平衡你的工作和個人生活？
　答：如同我先前所說，你必須熱愛你做的一切。我相信，當你不愛你的工作，每一刻當你離開你所愛的人，你都覺得難以忍受。當你覺得你的工作令人沮喪、厭煩、無聊，缺乏成就感，你的生活永遠無法達到平衡。因為你會心懷怨憤。
　所以第一步是找出你喜歡做的事情。
　然後，你必須釐清事情的優先順序。你必須清楚表達，這是我的先後次序，這是我今天要做的事情，你不能害怕讓別人知道。
　數週之前，我向一群專業女性發表演講，她們告訴我，她們必須偷偷離開公司來參加演講，心中充滿著罪惡感。我告訴他們，我最大的孩子今年已經三十歲，在過去三十年中我不曾偷偷離開公司。我從前門大方離去，讓每一個人知道我現在要去哪裡，我多久會回來，而且不必擔心，我會加倍達成工作目標。所以知道你的優先選擇是什麼，信守你的選擇，並讓其他人知道你將家庭擺在第一位，這點非常重要。 （周華欣翻譯）■