打造品牌的百年基業 — 名牌得很厲害！

名牌得很厲害！ 打造品牌的百年基業

　經濟不景氣，可是，消費者卻擁有無窮知識和無限選擇。企業如何才能夠提升競爭力？
　不想靠低廉的價格取勝，但產品特色或加值服務，競爭對手總能在極短的時間就如法炮製。一包洋芋片、一台洗衣機、一部汽車，甚至小孩要念哪一所學校、上班的途中要外帶哪一種咖啡？「沒有人可以每次都周全地考慮到所有利弊得失再去選擇，如果凡事都得如此大費周章，生命也實在太痛苦了吧！」名列《財星》五百大企業的 John Hancock Financial Services 執行長，也是公認的運動行銷專家大衛．達列山卓在這本新書詼諧地指出。

優勢品牌三大利多

　競爭帶來過量的消費選擇，以及一批疲憊不堪的消費大眾，「所擁有的品牌選擇愈多，他們反而愈需要依賴某一個優勢的品牌。」作者認為優勢品牌，對消費者至少有三大利多：一、可以節省時間。 二、反映出正確的訊息。三、提供身分地位。
　所有人都追求品牌的「大行銷時代」，一些「牌子老、信用好」的老字號也在推陳出新的品牌戰爭中察覺到，自己竟漸漸被追打得潰不成軍。如何經營品牌？維持品牌的優勢？達列山卓的新書提出具體的建議。
　作者認為，對每一位品牌推手而言，最重要的工作就是「想出最完美的品牌廣告詞；如果是新開發的品牌，就必須構思出確切的定位；如果是現有品牌，則必須了解原有的定位，並且抓出未來的走向。」
　但光有廣告詞的概念還不能確保成功，關鍵在於執行。許多公司把打造品牌的宣傳重點放在創意與獨特性的展現上，結果卻往往敗在一個小小標籤的日文翻譯上。而品牌廣告詞必須針對消費者；作者舉 E*Trade當年的成功為例，「該公司絕不會誇耀自身的革命性。反之，E*Trade是將自己的服務賣給消費者，讓他們自己去反擊舊式經濟。」
　好的品牌廣告詞，第一要務是「挖掘真相」：消費者對你的品牌認識有多少？你的品牌以何聞名？你的品牌名聲在哪一方面？誠信？價格、工作態度？服務周到？人們對你的品牌有什麼異議嗎？「你必須誠實地面對、找出正確答案，才有可能展開下一步，」作者指出。

不要依賴廣告代理商

　另外，也不要完全依賴你的廣告代理商為你解決品牌定位的問題。「你可能犯下的最大錯誤，就是認定廣告代理商會真心想幫助你建立你的品牌，」作者直言廣告商最大的特長是「逢迎拍馬」，只要你笑呵呵地丟出鈔票，他們願意為你製作任何你想要的「垃圾」。
　除了廣告之外，另一個品牌行銷的好方法是「贊助」。作者指出，不論廣告本身多成功，都只是呼籲消費者注意、忍受、接納你的廣告，進一步或許會購買你的商品，但並不能給予他們相對的回饋。因此「參與贊助」不但能提供消費者一個比較公平的交換條件，同時可以透過活動的魅力、刺激、情感或名人演出，獲取他們對品牌的注意力和敬重。
　一項選擇正確、規劃完善的贊助案，比起購買廣告時數和版面，贊助案更能解省成本，也能讓你的品牌地位大幅躍升。然而在執行贊助案上，作者也有所提醒。他指出，十之八九的執行長，選擇贊助案的原因，大部份是因為他對這項活動或運動有特殊的偏好，而不是因為這項贊助案會讓消費者對品牌另眼相看。「搞贊助其實就是一種投資（通常是一種相當昂貴的投資），你應該要預期能夠從中回收到利益才行。」作者指出贊助不是辦家家酒，讓某種嬉鬧氣氛愚弄了你的思維。
　同時，品牌的特質決定了哪些負面資訊可能會對你造成危害？比起醜聞發生時急病亂投醫，不如事前就謹慎預防。在你苦心積慮建立品牌時，「醜聞會在三十天內毀掉你的百年基業。」如果你的公司沒有事先防範的措施，對妥善處理醜聞也沒有經驗，你最好及早認清：「你的品牌就是你的宿命。」
　除了從廣告、贊助、形象的角度切入，作者指出，在這個「經銷權選擇爆炸」的年代，適合自己的經銷策略，有兩個簡單步驟：一、以目標消費群所偏好的購物方式來賣你的商品；二、讓消費者相信，你已經讓經銷商成為你品牌的忠僕了。
　不論對想要新創品牌，或需要加強品牌印象的讀者，《名牌得很厲害！》都是一本有用的工具書。

服務行銷
永保領先的服務業策略

　曾幾何時，台灣已經成為一個以服務業為主的國家。服務業產值佔國民生產毛額65％、就業人口佔總就業人口的55％以上。但是，愈來愈多轉型為服務業的企業，卻仍秉持製造業的心態，連行銷策略也是專門為製造業設計的。
　為什麼大部份服務業公司的領導都陷入要服務得更好、更快、更便宜，卻仍然打不贏爭取市場的競爭？為什麼有些服務業公司卻又能在各自領域中，掌握並保有市場的領先地位？兩位任教美國商學、管理學院，並兼任管理顧問的服務行銷專家，針對各類型的服務業進行研究，聯手著作《服務行銷》，提出教科書般嚴謹的解決建議。
　作者首先指出服務業的市場領導者，很少是因偶發事件而發跡，而是能夠「認清本身的目標和走向，而採行迥異於競爭對手的經營方針」。若是只要求服務人員一再重複執行品質、縮短流程、企業再造……等營運工作，作者認為這會使組織運作日益僵化，員工也覺得枯燥無味。

讓顧客體會服務獨到之處

　因此，《服務行銷》書中強調的是「改採不同做法」，而不是「強化既有做法」。作者認為持續創新非常重要，因為服務業最大的陷阱就是「抄襲風潮」。如果你還在努力一些早已經被其他競爭對手模仿的服務手法，不僅正好掉進「做得更好」的圈套，也因必須時時擔心被消費者拿來與競爭者比較，結果是「每個人的眼光都沒放在真正有利潤的事情上一也就是顧客本身。」
　服務業必須勇於標新立異，關鍵策略除了提供給顧客的獨特好處之外，也可以讓顧客體會到服務的獨到之處。因此追蹤市場利基的生命週期，定期注意公司提供的服務區隔屬性如何改變，都遠比「讓我試著做得更好一點」來得重要。
　如何創造真正能傳遞價值的服務給消費者？作者以瑪利歐飯店推出快速退房服務為例；帳單一大早塞在房門底下，只需要打電話給櫃台，或在電視遙控器上按幾個鈕，就可辦好退房手續，不需要在大廳大排長龍等候，商務旅客雀躍不已。

創新也要學會說不

　以更好的方式提供顧客想要的功能，如同拿出一張白紙，可以「完全自訂」，也可以「大量自訂」，寫下特定服務過程的步驟、順序、時機和互動，只看服務能否充分滿足顧客的需要。
　與眾不同的創新，也包括學會說「不」：不要某些市場、不要某些類型的顧客、不要提供某些服務項目、不要某些服務水準、不要擴張到某些地區、不要某些成長機會。愈大不見得就愈有競爭力、利潤愈高，專注的服務業公司，反而能按照優先順序掌握成長機會，在最能創造高利潤的顧客群心中，成為最佳的服務供應者，能夠主導、並且掌握特定的顧客群。
　品牌是服務業強有力的資產。作者以當今最強有力的服務品牌星巴克為例，高級的咖啡豆、優良的器具和煮咖啡的專家，都只是「有形的元素」，很容易被抄襲。但是義大利式咖啡店的環境和氣氛、喝咖啡更像是社交與縱情自我的體驗，這是讓服務人性化的「經驗的因素」，兩種因素都如果運作得宜，就能建立適切的服務品牌。
　本書作者曾跟一百家以上的服務業公司合作，並協助他們進行部份或全部的市場策略，因此在書中不僅提出服務業的制勝之道，也對營運計劃、行銷部門的角色，以及新興服務行業，例如網際網路、資訊公司，都有關照，值得服務業者在思考創新行銷策略時，作為參考。