市場就是談話 — 破繭而出

網路經濟終將回歸基本面！ 隨著近幾個月美國上市網路公司股價的泡沫化，及許多網路公司宣告裁員、甚至倒閉之際，網際網路將回歸基本面的說法，雖然有些後見之明的味道，但已是市場的金科玉律。然而對本書的作者來說，所謂回歸基本面，並不只強調要以現金流量、獲利率等會計指標，來衡量公司的營運狀況而已，而更應該要回歸人們深層、基本的需求：滿足人類彼此對話的需要。 本書的作者群，有出身昇陽的資深工程師、擔任網路顧問的業者，以及長期從事行銷、公關的工作者。不同於其他探討網際網路或電子商務的書籍，這裡沒有嚇人的科技行話，也沒有令人眼花撩亂的B2B、B2C、B2E……等術語，所有的內容只扣緊一個主題：網路上的對話(不論它的型態是電子郵件、網頁上的文字或是線上聊天室中閒聊)。 儘管許多人質疑網路上的閒聊，不具有知識價值，甚至認為網站的內容，充斥謠言、謾罵，不值一晒，然而作者們卻從長期的參與其中，而有不同的體會。他們認為網路上的筆戰、熱罵（flaming），「是一場競賽，觀眾會為言語巧妙的輕蔑鼓掌，特別是文字精巧的奚落，更能徹底地擊敗對手。……如果邏輯不夠精確的話，最好有極度的精力與熱誠，才能面對迎面而來的重擊。」 對話讓智慧加乘 重點不在結果而在「過程」，這種網路上的談話，不僅有趣、也相當有效率，正如麥尼卡夫定律：「網路的價值隨著加入者的增加，而呈現等比級數式的成長，」網路上的對話，也會因為討論群眾的急速擴張，而成為「智慧資產的有力加乘工具。」 Linux作業系統就是最好的例證。 一個十九歲的窮學生，因為無力購買昂貴的商業軟體，於是自行開發了一個簡單的作業系統，並在網路上的新聞群組留下一段不怎麼起眼，但卻很符合網路對話簡短體例的留言：「嗨！各位，我寫了一個免費的作業系統，有興趣可以使用看看。」事情後來的演變就如我們所見，由網路上的對話開始，Linux如今已是一群可能撼動軟體巨人（微軟）的螞蟻雄兵。 網路上的對話，也將深刻改變市場及企業組織的運作。 重現市集精神 「市場就是談話」，作者在本書開宗明義地寫下這條宣言。 在現代工業文明的邏輯下，生產者與消費者間存在著一道鴻溝，他們得到的產品訊息，絕大部份是包裝過的廣告台詞，但在二百年前的傳統市集，消費者和生產者不僅能面對面的討價還價，更能在市場上彼此交換訊息。人們除了購物，更重要的是去聊天，讓自己成為一個消息靈通、免於上當的聰明消費者。 網路的出現讓傳統市集精神重生。亞馬遜書店或許是一個很好的例子，讀者在購書之前，不僅可以看到評論家為此書的評論（來自專家的對話），更可以看到其他讀者對這本書的看法（與消費者交談）。於是網路的對話，讓企業及其產品赤裸裸地接受消費者無情的批判，或是熱情的讚賞，它讓消費者與生產者的關係重新接軌，也讓消費者處於一個更平等的地位。 公司內部的網路對話，也標示著傳統階層式組織可能的瓦解。 正如作者在書中所提到的，工業文明的生產邏輯，將工作切割為極為細小、重複的工作，「每個人被要求把腦袋留在家中再來上班，所有的決策仰賴在上位、全能全知的管理者。」 但是真實的情況卻是，在下層的員工永遠比上位者，有更多實用的知識，他知道如何生產、狀況發生時如何排除，遇到困難時找哪個部門、哪個人來解決。當有一天，他發現透過內部網路的對話，就能解決這些過去要靠層層公文上報、跨部門協調會議的麻煩事時，他會信賴網路上的夥伴，而非仰望他的上司來解決。於是傳統金字塔式、上對下的命令，將會被這種既水平又垂直的連結組織所取代。 內部網路的對話與外部網路消費者接軌，將更能創造出真正的顧客導向企業。讓消費者與產品的研發者、生產者直接在網路上對話，聆聽他們的需要、回應他們的抱怨，才是建立客戶忠誠的不二法門。 然而，企業仍迷信工業文明的邏輯，將大眾傳播及市場調查奉若神明。它們將網路視為另一個電視媒體，汲汲營營地想推送（push）訊息給客戶，而漠視網路極端分眾及鼓勵群眾主動參與的特質，也因此，儘管許多網路公司大把燒錢，但成效卻相當有限。 讓人們在網路上真誠地對話吧！ 正如作者所提醒的，如果這是符合人性的需求，它就會是趨勢，企業只有兩個選擇：加入它，或是坐以待斃！（陳景堯）