如何讓風潮變成傳染病？ — 引爆趨勢

市場等待這樣一本書很久了。 每當台灣掀起一陣無名的「流行瘋」，都有許多人開始問：究竟為什麼台灣人民會同一時間、做起同樣一件看來沒有特殊意義，卻凝聚那極大熱情的事？ 無論是凱蒂貓、葡氏蛋塔、大家樂、中秋節烤肉，一件又一件充滿癡迷的流行，神祕地在台灣人民心目中迅速滲透開來。 到底為什麼？另個更實際的問題是，怎麼辦到的？ 針對前一個問題，曾經在華盛頓郵報跑過醫藥、科技、市政新聞的作者葛拉威爾，用流行病傳染的路徑研究嘗試分析。 像細菌感染一樣，任何新觀念、新事物的出現，都是由少數人先發起，在每個受感染者身上「定著」下來之後，再碰上「天時、地利、人和」的「環境因素」，任何理念、創意、產品自然就會傳染開來。 傳播的過程中，最需要的，就是人際關係網絡寬廣的「連結者」，負責在不同的次級團體中穿針引線。另外更需要對新觀念、新事物有熱情的「專家」意見領袖，接著不可或缺的是，熱心推廣新觀念及事物的「推銷者」。 這個口耳相傳的路徑，在作者的描述中，是許多新觀念與新事物快速在人群中擴散開來的關鍵原因。 作者的觀察，在強調技術、能力就能成功的「新經濟」中，是個有力的提醒。主修社會學出身的作者認為，「趨勢創造者」必須具備「人際網絡」能力，「在社會要掀起一股風潮，成功的關鍵在於，主事者必須具備特殊的條件。……我們周遭這種人很多，我把他們稱為連結者、專家及推銷員，」葛拉威爾在書中強調。 「定著」的特質 除了人際關係，傳播內容的品質也很重要。 以流行的餐廳為例，「風潮要持續不斷，這家餐廳的水準必須要高，必須能打動食客的心。在流行趨勢中，傳遞訊息的信差很重要，訊息的內容也一樣重要，而訊息要能成功傳遞，必須具備定著這項特質，」作者在書中說明，儘管可以發動大批有人際網絡的傳播者進行傳播，但是產品品質才是訊息是否能「定著」在顧客心目中的關鍵原因。 事實上，整本書對「為什麼陣陣風潮會被引爆」，有相當完整的分析與說明，但是，對如何才能真正引爆同樣的風潮卻匆匆帶過。 其中，最主要的方法之一，就是訊息本身大量被重複的程度。用行銷學的概念說明，就是曝光的程度與通路的選擇。兩者都需要大量資源，因此，作者以Hush Puppies為例，指出成功的鞋子行銷策略：「給社會大眾的提示不夠，大眾就無法從音樂、電影、藝術、時裝等日常生活管道接觸它（需要引爆的新觀念、或新事物）。」 因此，作者在接近書尾處指出：「要掀起一股風潮必須集中資源，全部投入少數幾個關鍵領域。根據少數原則，連結者、市場專家及推銷員都是口耳相傳的推手。」 為什麼神祕的風潮一一被「引爆」？對有興趣用社會學角度了解的讀者來說，《引爆趨勢》一書很有參考價值，但是對有意從中找到如何才能引爆趨勢的讀者來說，作者給的答案就顯得粗淺、簡略。 但是，如果您對書店新書平台上漫天漫地的「e」書感到厭煩，或者對為什麼突然產生「e」書的瘋魔感興趣，《引爆趨勢》會是個不錯的選擇。（宋東）